by Lina María Echeverri – Profesora Investigadora CESA – (Resumen de Ponencia publicada en ASCOLFA 2009)
Un elemento relevante en el desarrollo de la competitividad de un país es la construcción y consolidación de su imagen en mercados nacionales e internacionales. La construcción de una imagen país requiere del diseño de herramientas de comunicación efectivas que permitan fortalecer las relaciones internacionales en sectores como el turismo, la inversión, las exportaciones, y auspiciar encuentros oficiales entre Estados, la proyección nacional, la estandarización de los símbolos patrios y la promoción de conciencia ciudadana. Adicionalmente, la construcción de la Marca País busca consolidar el imaginario de los nacionales y alinear comunicaciones públicas, discursos cívicos y comportamientos sociales, todo lo anterior englobado en una cultura de marca apropiada por toda una sociedad.
De acuerdo con lo anteriormente descrito, la marca país permite lograr un lugar en los mercados y en la mente de las personas. De todas las formas y modelos de organizaciones que existen en el mundo, un país es el más complejo de todas las modalidades. Gran parte de las naciones en el mundo, tienen problemas de imagen pero no saben cómo abordar y atacar adecuadamente esta problemática.
La imagen de un país refleja el prestigio de su población, de sus empresas y de sus atributos naturales. El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales.
¿Qué es marca país?
El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales.
Como lo señala Valls (1992) la marca de país es la percepción que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países. Esta percepción de los consumidores, es equivalente a la suma de todos los elementos que componen el país, más los elementos que se generan para comunicar las características del país. La percepción de un país contiene connotaciones diferenciadoras. Todos los países son diferentes, así compartan elementos comunes.
La diferenciación, es un requisito permanente en la construcción de una identidad de marca, y su forma es la imagen misma de una empresa, producto o país que se expone ante un mercado determinado. Para un país, su identidad implica considerar el conjunto de características, valores y creencias con las que la sociedad se auto identifica y se auto diferencia de las demás.
La marca país logra hacer visible el marketing territorial, integra los productos, organizaciones e imagen que representa una nación. La marca refleja una identidad, que se convierte en la esencia de la existencia de la empresa o producto y enmarca de principio a fin todos los objetivos y las metas, tratando de crear un estilo propio que le permita posicionar su nombre en el mercado, consolidando una reputación y reconocimiento a partir de características propias e inconfundibles.
Los constructores de la marca país son empresas, marcas líderes y referentes de la sociedad civil. Una marca país no se utiliza reducir la brecha entre percepción y realidad, sino para representar el elemento diferenciador de un país con respecto a otro. Tampoco se construye sobre las características de su población, sino por el contrario, por las características del país.
La marca país refleja una visión holística de la imagen de un territorio específico que debe ser reforzada y enriquecida permanentemente por la inversión en comunicación del país de origen hacia el resto del mundo. En algunos países, los ministerios y las agencias se encargan de comunicar coherentemente la marca nacional, con el fin de evitar confusiones e interpretaciones diferentes sobre su significado y cómo éste se relaciona con su imagen ante el mundo. Por esta razón, el proceso debe ser dirigido por el nivel más alto del gobierno, como un Alcalde, Ministro o Presidente.
Los objetivos de la marca país son:
- Generar una sola identidad que integre todas las actividades productivas del país.
- Promocionar y posicionar una identidad clara, definida y unificada. Evitar los regionalismos.
- Proyectar la imagen de un país productivo y exportador en el ámbito internacional.
- Centrar en un solo concepto el esfuerzo de comunicación de un país ante los públicos nacionales e internacionales.
- Crear una cultura de valor nacional entre sus ciudadanos alrededor de elementos de identidad común altamente reconocidos.
Una marca país ofrece diferentes beneficios como:
- Mejora la imagen de un país.
- Alinea la percepción de los ciudadanos hacia un mayor patriotismo y orgullo nacional.
- Ofrece una ventaja competitiva a medida que los países compiten en tres indicadores específicamente: inversión, turismo y exportaciones.
- Refuerza el concepto “made in” en las etiquetas de los productos que se comercializan en mercados internacionales.
De esta forma, la estrategia de marca país se replica en la generación de una mayor confianza interna y mejor desempeño externo del país. La formulación de la estrategia de marca país es tan importante como su implementación, la cual sucede cuando las personas experimentan realmente la marca permitiendo que se comiencen a formar actitudes y comportamientos positivos acerca del país.
PREGUNTAS
1. ¿Cuál es la experiencia internacional en las acciones de Marca País que sirve como referente para la marca país de Colombia?
2. ¿Cómo se puede fomentar la participación de los empresarios para que promuevan la marca país?
3. ¿Como especialista de mercadeo estratégico, porqué es importante estudiar la temática de nation branding?
1. Desde mi punto de vista, Colombia podría tomar a Brasil como referente.
Brasil cuenta con muchas características similares a Colombia; es decir, Brasil se ve a si mismo como un país luminoso, colorido, exuberante, que tiene un pueblo alegre el cual es capaz de permanecer así pese a las dificultades, un país hospitalario, rico en fauna y flora, totalmente biodiverso, un destino turístico y con industria interesante para los inversionistas extranjeros. Brasil decidió que era mucho más que “samba, café y pelé” y quiso posicionarse con todos sus potenciales entre los cuales, no solo está la calidez de su gente, sino las cualidades naturales, la óptima calidad de sus productos, la cultura y la creatividad del pueblo brasileño.
Las acciones de la Marca País brasilera, estuvieron basadas en serias investigaciones y esto definió las directrices en el desarrollo del logo y el slogan; y con esta marca no solo le apostaron a mostrarle al mundo lo tropical y hospitalario que es, sino que Brasil es a la vez un país moderno.
Quiero hacer énfasis además en una de las acciones de la Marca País brasilera, que a mi juicio debería ser tomada como referente por Colombia, y es la exposición Marca Brasil la cual tuvo su gira por Europa reuniendo a más de 200 productos nacionales para mostrarle al mundo la capacidad de producción e industria y así atraer a empresarios extranjeros a negociar con su país. Gracias a esto, la marca Brasil representa entonces no solo la imagen turística del país, sino que también representa a sus principales atributos de exportación.
Colombia es un país con excelentes productos que pudiesen ser promocionados mucho más a nivel internacional, y la Marca País debería trabajar por esto con más rigor.
2. Primero que todo, creo que la Marca País debe hacer su lanzamiento con la presencia de los viceministros, medios de comunicación, empresarios (grandes, medianos, pequeños y micros) de todos los sectores, productores, dirigentes, periodistas y personalidades de la cultura, para presentar su estrategia de posicionamiento y los beneficios que esta marca traerá para todos. En la construcción de la Marca País, es indispensable involucrar desde el principio a toda la sociedad, para que luego se promueva naturalmente.
Es así como el principal objetivo de la Marca País, debió ser el de convocar a todos los sectores para generar un consenso interno, lo cual es imprescindible para la buena construcción y gestión de la Marca Colombia.
Ahora bien, lo que yo propongo para incentivar a los empresarios a la promoción de la Marca País, es la implementación de incentivos fiscales acordados entre el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y el Ministerio de Cultura con sector empresarial, en donde los empresarios que realizaren muestras culturales en el exterior así como otras actividades de promoción comercial serían beneficiados. Se debe aprovechar que a los empresarios, lo que más los incentiva es el ‘bolsillo’.
También podría pensarse en la estructuración de redes sectoriales, en donde se empodere a cada sector a trazar un plan de acción de comunicación, comercialización y posicionamiento en el exterior para la promoción de sus productos y de su factor diferencial. Sin embargo cada red deberá regida por ciertas directrices para lograr la unificación de sus mensajes. Esta estrategia, hará que los empresarios se sientan parte del proceso y lo adopten como parte de su estrategia de crecimiento. Mientras que estas redes le servirán a la Marca País como canal alternativo para su difusión.
3. Creo que es muy importante hoy en día entender la importancia del nation branding y analizar todos sus aspectos para así aprovechar esta materia a favor de nuestras estrategias de internacionalización. La influencia de la imagen de marca país en las exportaciones, es un dato muy significativo que todo exportador y marketero deberá tener en cuenta pues no podrá actuar sobre el importador para modificar esta imagen. Entonces lo más recomendable como especialista en mercadeo, es estudiar esta temática y así intentar analizar la imagen de nuestro país en los mercados objetivos; si encontramos que esta imagen es positiva, podremos usarla a nuestro favor en los planes de marketing; pero si es negativa lo aconsejable será usar el todo el mix para desviar la atención del importador hacia otras variables del marketing.
Es además importante saber que el Nation Branding es un instrumento fundamental en los nuevos espacios del mundo actual, que se orienta a potenciar y a revelar las oportunidades comerciales de un país, mejorando su imagen y haciéndolo mas competitivo. El Nation Branding es un aspecto que puede sumar credibilidad a la identidad y valor de una empresa o marca de producto. Este instrumento ayuda a posicionar en el exterior, productos y servicios nacionales, lo que contribuye al desarrollo e internacionalización de las empresas que desean competir con el resto de los países en el mercado global.
Por todo esto el especialista en mercadeo que sea consciente de esta herramienta, podrá establecer políticas de promoción de la Marca País desde su empresa y sector, lo que sin duda traerá beneficios para todos. Además como entiende el concepto, no hará excluyente a la marca país y sabrá que no existirá ningún perjuicio si la competencia desea apoyar también a la Marca.
Estoy de acuerdo con el comentario de andrea ya que la marca Brasil quiere mostrar aspectos diferentes al futbol brasileño y quiere resaltar muchos atributos que en la actualidad no se ven de forma clara. Teniendo claro los atributos que tiene el paises mas sencillo definir la marca y sus caracteristicas haciendo que las personas perciban mas facilmente lo que se quiere mostrar para generar flujo de turismo y de inversion hacia el pais.
Andrea estoy de acuerdo contigo, si un especialista de mercadeo conoce el concepto de Nation Brandig no hará excluyente a la marca país permitiendo que un competidor la apoye mediante la compra de licencia, patrocinio de eventos, etc.
El especialista de mercadeo estratégico que conoce la temática de Marca País, se puede ser un promotor de la imagen de país dentro de las empresas, “sacando de la ingnorancia” y de la arrogancia a quienes las dirigen y que no apoyan esta estrategia de marketing nacional bien sea porque no quieren que su competidor esté, o porque no apoyan el Gobierno de turno, o porque sencillamente creen que no necesitan involucrarse para ser competitivos.
Estoy de acuerdo en los comentarios de Andrea Alvarez pienso que incluir en la estrategia de Colombia el tema económico y de biodiversidad de la forma como Brasil lo esta realizando, es un excelente camino ya que el país requiere con rapidez hacerse conocer en el mundo como un excelente lugar para la realización e inversión de capitales extranjeros. A parte de todo las tendencias verdes nos aseguran sostenimiento y buenos miradas por parte de los países desarrollados los cuales buscan apalancar proyectos de desarrollo sostenido a través de otros países que si cuentan con los recursos naturales para se cuidados.
1. Pienso que la estrategia de marca país para el caso colombiano debe enfocarse mas hacia la demostración grafica de los atributos naturales que posee nuestro país de la mano de la demostración de personas de las distintas zonas del país, demostrando la etnia que pasa por la venas del país y reforzando la alegría y comportamiento del colombiano. Estrategias como las usadas en imágenes de Nueva Zelanda y Egipto demuestran calidad en las promos y especiales lugares para visitar en nuestro país. Por otra parte estoy de acuerdo en darle a la estrategia de marca país para Colombia la oportunidad de demostrarse como un sitio apasionado para la consecución de negocios demostrando su infraestructura y los importantes rublos de exportación que el país posee. Obviamente en una estrategia favorable de país para nuestro caso debe haber apalancamiento en el tema del Café, Flores, Biodiversidad y Frutas exóticas, además de los muy importantes sitios que se pueden visitar en el país.
Recalco que nuestra campana debe apalancarse en un buen trato visual que demuestre al país, como un país que esta en la vanguardia de estos temas.
2. El empresariado colombiano debe incluir en sus productos de exportación la imagen de marca país. Imagino todas las cajas de rosas tipo exportación con un gran corazón que represente la marca país. Así mismo Juan Valdez en el mundo debería incluir la imagen de esta marca. Por otra parte pienso que podría ser posible crear un pequeño fondo por parte de los empresarios del país para el sostenimiento de dicha marca y también que los gurús gerentes de marca y gerentes de empresas patrocinadores de la marca Colombia es pasión sean parte de la orientación estratégica que la marca tenga, aportando conocimiento y buenas ideas para la orientación de esta marca en el mercado mundial por encima del mercado nacional. Es lógico que un mundo globalizado los países deban vender su imagen y demostrarla de tal forma que los demás países se denoten interesados en conocer y sentirse atraídos por la imagen de nuestro pueblo.
3. Esta temática debe ser estudiado ampliamente ya que es una excelente oportunidad de vender a nuestro país en el exterior, con el fin de atraer jugadores importantes que quieran realizar negocios en nuestro país. Es importante recalcar que el país debe estar también a la vanguardia de los demás países los cuales compiten de esta misma forma vendiendo sus atributos en el extranjero y resaltando el nacionalismo de sus ciudadanos.
1. Cuál es la experiencia internacional en las acciones de Marca País que sirve como referente para la marca país de Colombia?
Según George Kean, autor de Holiday Handbook —Spain, uno de los casos más exitosos— es la marca país de España, dirigida principalmente al sector turismo y compuesta por el símbolo del sol de Joan Miró y la frase “Todo bajo el sol”. Lo interesante de este caso es que, desde mediados de los años 1970s, la realidad de España cambió y su imagen también. Después de haber sido una potencia mundial, España pasó por siglos de decadencia autodestructiva, degenerándose en un país pobre, autoritario y aislado de una Europa moderna. Después de la muerte de Franco en 1975, España se transformó en un país europeo moderno, productivo y democrático. El sol de Miró se convirtió en el símbolo de una campaña promocional masiva y multifacética ligada al cambio nacional y la modernización. Este caso bien podría ser un referente para la actual construcción de la marca país desarrollada para Colombia. Actualmente el desarrollo de esta marca país se ha dado sin tener un orden sistemático acerca del tema, sino que al contrario esta basado en el orden mental de sus creadores y no en la teoría previamente establecida y desarrollada por los expertos en el tema. Colombia cuenta con muchos atributos diferenciadores para mostrar, muchas aristas para detallar, el turismo, la geografía, la naturaleza, la biodiversidad, en fin son elementos que bien utilizados pueden construir la Colombia que queremos ser: Viva, alegra, feliz, productiva, honesta, rentable y por sobre todo segura.
2. Cómo se puede fomentar la participación de los empresarios para que promuevan la marca país?
Involucrándolos, no existe una mejor forma…, haciéndolos parte del proceso, culturizándolos y mostrándoles la importancia que tiene la imagen de el país en la comercialización de los productos y servicios de los cuales es origen, de la distinción y el prestigio que puede brindar tener una buena imagen. Estimulando el amor por el país, haciéndoles ver que la creación de marca no solo es un aporte en dinero, sino en actitud, en la generación de productos y servicios de calidad, en su proyección, en honestidad, en proyectar buena imagen fuera y dentro de nuestro país, poniendo un granito de arena cada uno.
3. ¿Como especialista de mercadeo estratégico, porqué es importante estudiar la temática de nation branding?
Por experiencia de conocimiento y por aporte a la sociedad. Es importante que no solo los especialistas en mercadeo sino la comunidad en general se interesen en el tema para explorar distintos escenarios en los que todavía hay por construir. Independientemente que en la actualidad exista una marca país, debemos apropiarnos del tema, saber cual es la parte que nos toca a cada uno, pero es labor de los especialistas de marketing desarrollar estrategias encaminadas a ampliar y aumentar la participación de las compañías en la transmisión de la cultura de amor por el país, de calidad, de civismo y de permanente desarrollo.
Considero que para que los empresarios esten interesados en fomentar la marca país, esta debe traerles un beneficio u oportunidad a lo que ellos hagan como empresarios. Contrario a lo que dice Andrea, creo que para estimular el amor por la marca debemos tener acciones concretas y medibles, hacerle entender al empresario que esta es la marca del pueblo, o de su mercado objetivo. La respuesta de Andrea, tendria validez si la pregunta fuera enfocada en un Colombiano comun y corriente, quien seguramente si esta interesado en poner su granito de arena. Es un comentario, capitalista, pero viendo la realidad y la coyuntura economica, creo que la marca pais debe traducirnos algo, pues no hay claridad
1. ¿Cuál es la experiencia internacional en las acciones de Marca País que sirve como referente para la marca país de Colombia?
Si se tiene en cuanto los objetivos y lo que buscan las marcas País, se podrían concluir que la mayoría nos servirían como referente; Por medio de las marcas, todos los países buscan proyectar la mejor imagen de su país ante un mercado exterior, promocionando o divulgando los beneficios, cualidades y atributos tangibles o no tangibles de cada país.
No obstante, en mi opinión, la razón para que una marca país nos sirva como referencia es la manera en que se desarrolla y se lleva a cabo la estrategia. Evaluando los planes tácticos y las acciones concretas y planteadas en la realidad, se puede contemplar a Brasil es un país con una marca de admirar. Brasil, salió de lo convencional y le dio un giro a su imagen; dejo de proyectar una Brasil de “Carnaval, Selva y Pele” y se enfoco en proyectar una Brasil con excelente flora y fauna, absolutamente biodiverso, excelente calidad humana; buena industria y optima calidad de sus productos. Acompañado de esto, Brasil demostró con hechos concretos, investigaciones, pruebas de mercado, que su industria y productos eran de excelente calidad.
Este excelente caso, nos serviría de ejemplo para Colombia. Hay que pensar a través de que nos queremos posicionar ante el mercado externo; Si es con las mismas dos o tres particularidades con los que siempre nos han diferenciado, pero que tampoco han logrado posicionarnos con la mejor imagen? O si debemos replantear la estrategia y proyectar una imagen diferente con alguno de los millones atributos y cualidades que tenemos en el país, y que hay millones de casos para probarlos ante un mercado desconocidos.
2. ¿Cómo se puede fomentar la participación de los empresarios para que promuevan la marca país?
En mi opinión, antes de buscar que los empresarios promuevan la marca país, se debe volver la marca país totalmente masiva. Esta, debe ser una marca del pueblo, por el pueblo, para un mercado externo. Una vez la marca sea masiva, y el pueblo la quiera, la admire y sobre todo la entienda; considero que los empresarios estarían interesados en promoverla, ya sea atándola a sus productos o servicios. Independientemente que el target de una empresa sea un nicho de mercado especifico o sea totalmente masivo, que mejor forma para el empresario sería relacionar la marca país con su producto o servicio determinado. Acciones concretas hay muchas, patrocinios, respaldos, branding, o seminarios, capacitaciones para el caso de servicios exclusivos. Reitero, lo importante es hacer que el cliente del empresario quiera la marca país, y de esta manera el empresario la promoverá
3. ¿Como especialista de mercadeo estratégico, porqué es importante estudiar la temática de nation branding?
Como especialista de mercado y como Colombiana creo que es importante estudiar la temática de Nation Branding, en la medida que tenemos que entender que es la marca “ Colombia es Pasion”, en qué consiste, cual es su alcance y cual es su razón de ser.
Como Colombiana, es importante conocerla, para entenderla, quererla y sobre todo promoverla en pro de mi país. Y Como especialista de mercadeo es importante estudiar la temática de nation branding, por que día a día estamos en un mundo cada vez más globalizado, aparentemente sin fronteras, pero en la realidad hay diferencias con la cultura, la sociedad, y lo que es cada país. Debemos tener una imagen clara imagen de cada país, que es lo
1. En mi opinión el caso mexicano puede servir de referente para el caso colombiano. La Nation Brand mexicana se impulsó en el turismo y la variedad geográfica del país para posicionarlo como un destino atractivo para los turistas y la gente de negocios. La geografía es una de las variables claves a destacar en una Nation Brand, y los colombianos sabemos que nuestro país es uno de los más ricos en diversidad biológica (flora y fauna), pero en el exterior somos reconocidos por otras cosas. Apoyándonos en esta riqueza natural y en la tendencia del ecoturismo Colombia podría impulsarse como un “eco-destino”.
2. La Nation Brand tiene como propósito para las empresas apalancar y respaldar los productos que lleven esta marca, pero para que la Nation Brand cumpla esta función la marca y las empresas/productos que la lleven deben estar en línea con los objetivos estratégicos del país. Es clave tener coherencia, por ejemplo una marca como la de Perú (Perú el país de los Incas) no podrá respaldar una empresa de alta tecnología, ya que no hay conexión en el mensaje. Una estrategia para fomentar la participación del sector empresarial podría ser mostrar cuales van a ser los ejes estratégicos de desarrollo del país, cómo la Nation Brand va a estar alineada y cuáles deberían ser los sectores productivos que se deberían vincular, de esta manera las empresas invitadas podrán entender cómo la Nation Brand les va a traer ingresos en el futuro.
3. Los países con o sin Nation Brand tienen en la mente de los turistas/inversionistas una imagen, que en la mayoría de los casos fue creada por los medios y que también en la mayoría de los casos no necesariamente es la imagen que quisieran tener. Tener una Nation Brand permite comunicar de manera organizada lo que el país quiere y no lo que los medios quieren, permite “vender” lo mejor y diferenciar el país de forma relevante.
Así como lo exprese en mis respuestas, estoy de acuerdo con la apreciación de Andrés cuando afirma que debe existir coherencia entre la marca de un producto y los objetivos estratégicos de la marca país, ya que si lo que se busca con la Nation Branding es un apalancamiento a la producción de un país no tendría sentido desarrollar una marca país muy original pero que no hace conexión con las características del país de origen y sus productos.
Por otro lado también apoyo a Andrés cuando habla que muchas veces la imagen de un país es producto de los comentarios de los medios, por lo que es necesario que cada país desarrolle su marca para poder proyectarse al mundo de la forma que se quiere teniendo en cuenta las características distintivas del país y dejando de lado lo que los demás quieren que seamos.
Estoy totalmente de acuerdo con Andres y con Ana en el sentido que se deben alinear las estrategias entre marca producto y marca pais para indentificar en que punto puede o no la marca pais beneficiar a la marca de mi compañia, porque puede estar el caso que no tienen ninguna relacion y sencillamente no interese a la marca de un producto, mientras en el caso de haber mucha relacion los beneficios para ambas marcas van a ser muy positivas.
También estoy de acuerdo con los comentarios de Andres Ovalle en sus comentarios acerca de la estrategia que manejo Mexico en temas de manejo de marca país. Colombia debe incluir en su estrategia los distintos destinos y oportunidad turísticas que ofrece para los turistas en el mundo. Desde el turismo verde como el Amazonas, el turismo de aventura como el Santander, el turismo historico como Cartagena, y el turismo gastronomico y de negocios q ofrecen ciudades como Bogota y Medellin.
1. Considero que la estrategia de marca país desarrollada por Costa Rica sirve como referente para la marca país Colombia ya que existen coincidencias entre los objetivos propuestos por ambos países como son fomentar el turismo, atraer inversión extranjera e incrementar el comercio y las exportaciones.
Colombia al igual que Costa Rica goza de gran diversidad natural y cultural lo que permite posicionar al país como un destino turístico interesante. Por otro lado nuestro país ha venido luchando incansablemente por mejorar en seguridad, hecho que se ha notado alrededor del mundo y permite atraer a la inversión extranjera. Finalmente somos líderes y reconocidos en la producción de café, flores, banano, entre otros lo que facilitaría la entrada de nuestros productos a los diferentes países del mundo si estamos avalados por una marca país reconocida y posicionada positivamente alrededor del planeta.
2. Para fomentar la participación de los empresarios para que promuevan la marca país primero que todo es necesario educar y hacer entender a los mismos que la labor de las empresas en la Nation Branding no está centrada en dar donaciones y no es un tema de excluyente entre competencia. Se requiere que los empresarios vean a la marca país como un input para sus productos, como un valor agregado que además de incrementar el sentido patriótico internamente va a diferenciar a los productos alrededor del mundo porque tienen este distintivo. Se requiere una marca país que agrupe a todos los productos hechos en Colombia para que de esta forma los empresarios sientan que la Nation Branding genera valor agregado a sus producto y existe coherencia entre amabas marcas.
3. Al igual que cualquier producto, un país requiere de diferenciación para poder competir en mercados internacionales; de la misma manera la competitividad de un país esta basada en la construcción y la consolidación de su imagen. Por estas razones considero importante que un país desarrolle su marca país para poder lograr dicha diferenciación y sea competitivo alrededor del mundo en donde es vital construir la Nation Branding alrededor de las características del país consolidado así una reputación y un reconocimiento inconfundible.
Critica al comentario de Andrés Ovalle.
Así como lo exprese en mis respuestas, estoy de acuerdo con la apreciación de Andrés cuando afirma que debe existir coherencia entre la marca de un producto y los objetivos estratégicos de la marca país, ya que si lo que se busca con la Nation Branding es un apalancamiento a la producción de un país no tendría sentido desarrollar una marca país muy original pero que no hace conexión con las características del país de origen y sus productos.
Por otro lado también apoyo a Andrés cuando habla que muchas veces la imagen de un país es producto de los comentarios de los medios, por lo que es necesario que cada país desarrolle su marca para poder proyectarse al mundo de la forma que se quiere teniendo en cuenta las características distintivas del país y dejando de lado lo que los demás quieren que seamos.
Ana Isabel, estoy de acuerdo contigo en los dos primeros puntos. Como lo expresé en mi aporte, la Marca País Costa Rica es un caso exitoso en el que debemos revisar los elementos que la llevaron a esto, hoy está posicionado a nivel turístico como el país Eco-turista por excelencia.
Respecto a los empresarios, adicional a lo que mencionas, considero que el Estado debe involucrarlos de una manera más activa, es decir, invitarlos a participar con la claridad de que no son donaciones (no sabemos si de esta manera lo vendieron y por eso lo vieron así) si no participantes de una estrategia nacional de marketing.
Estoy de acuerdo con los comentarios de Ana Isabel Mejia y Emilce Suarez respecto de la experiencia de la marca pais Costa Rica, es sin lugar a dudas uno de los casos mas exitosos en Latinoamerica en los ultimos años pues ha sabido aprovechar su gran imagen de seguridad y tranquilidad para convertirse en uno de los principales destinos, explotando la industria turistica de gran manera. Es bien conocida la reputacion de este pais como la “Suiza de Latinoamerica” y han logrado enfocarse en el turismo para generar excelentes beneficios tanto economicos como de imagen. Es una filosofia que la gran mayoria de cuidadanos del pais han logrado interiorizar lo cual les permite reflejar una imagen que todas las personas inmeditamente perciben cuando visitan el pais.
1. ¿Cuál es la experiencia internacional en las acciones de Marca País que sirve como referente para la marca país de Colombia?
Como referente, deberiamos tener a Uruguay que ha venido construyendo su marca pais “Uruguay Natural” con el objetivo de generar “un mensaje claro, sólido y coherente”. A resaltar, que la marca país de Uruguay Natual se basa en un decreto donde compromete a todo el país a tener comunicación coherente y con un solo mensaje hacia el exteror.
Colombia al igual que Uruguay debe tratar de resaltar sus ventajas competitivas y comparativas y de esta manera aprovechar la gran diversidad natual de la nación. Es por esto, que tomo como referente a Uruguay y de esta manera tratar de que Colombia, destaque lo más importante y genere un mensaje claro al exterior.
2. ¿Cómo se puede fomentar la participación de los empresarios para que promuevan la marca país?
Primero que todo, se deberia concientizar a los empresarios de lo benefico que puede resultar tener una marca pais fuerte en el exterior, tendiramos el “made in” mucho más fortalecido, apertura de mesas de negociación y de oprtunidades.
Como concientizar? Mediante actividades donde se les presente pais y se les genere esperiencia con la marca país. Las actividades puenden ser giras nacioneales, material promocional, correos directos. Se podria de esta manejra hacer una campaña dirigida a los empresarios, no necesariamente masiva.
3. ¿Como especialista de mercadeo estratégico, porqué es importante estudiar la temática de nation branding?
Es importante estudiar el nation brandig porque de esta manera nos hacemos parte de esto y podemos de esta manera fomentar y ser embajadores de la marca. De igual manera, el estudio de nation branding nos ayuda a generar valor en las estrategias de expansion y a conocer nuevas oportunidades de negocio.
1. La marca pais en Costa Rica es ejemplo de consolidacion de una imagen que refleja paz, democracia y prosperidad, buscando fomentar el turismo, fomentar inversion extranjera e incrementar el comercio.
Costa Rica lo hizo muy bien ya que apalanco su estrategia de imagen en lo que son fuertes..su turismo, su calidad de gente y se seguridad democratica. Utilizo el factor emocional lo cual Colombia debe saber utilizar ya que el extrajero siente o no afinidad por un pais.
2. la marca pais debe involucrar al pueblo. De ahi debe partir para lograr generar aceptacion y divulgacion al interior. Arrancar de adentro para luego atacar afuera.
El gobierno con todo su gabinete debe estar comprometido de tal forma que genere credibilidad en los ciudadanos para luego generar credibilidad en los bobiernos y empresarios extrangeros.
Una buena forma para incentivar a los empresarios puede ser por medio de subsidios para el uso de la marca pais y extension de impuestos anuales. Para exportadores el respaldo de una marca pais es importante por lo que debe partir de aqui el apoyo.
3.El nation branding es fundamental para los estrategas en marketing para poder apalancar sus estrategias internacionales con el respaldo de su pais. El nation branding brinda beneficios para la poblacion, el pais, el comercio, el turismo, los exportadores y en general para toda la economia, sin embargo un manejo no adeucado de la marca pais puede traer consecuencias negativas para todos.
Estoy de acuerdo con Arturo; así como se puede obtener resultados positivos con la marca país, existe también la posibilidad de lograr consecuencias negativas en donde se pierda el foco estratégico de la Marca país, por no tener claridad de que entidades deben conformarlo para enviar correctamente el mensaje adecuado al mundo, logrando así, alejar a turistas, inversionista y empresarios y ciudadano a utilizar la marca.
Estoy de acuerdo con el punto tres de Arturo. Si como estrategas de mercadeo queremos promocionar nuestros productos o servicios en el exterior, o queremos proyectarnos al mismo; debemos un claro entendimiento y apalancarnos sobre una marca ya constituida. Una marca que en su buen manejo, proyectara una exclente imagen de nuestro pais. Aunque esto mismo , nos puede ocurrir, como empresarios, exportadores, sin ser tener que ser exclusivamente estrategas de mercado
1. ¿Cuál es la experiencia internacional en las acciones de Marca País que sirve como referente para la marca país de Colombia?
R/ Existen muchas referencias a nivel internacional que pueden servir como referente para la marca de país Colombia. La mayoría de las marcas país quieren mostrar al mundo todas esas características únicas de cada país para generar flujos de turismo, de inversión y aumentar las exportaciones gracias a la buena imagen que pueda proyectar la marca. Colombia debe mirar internamente para saber que quiere mostrar al mundo, que sentimientos quiere proyectar, en pocas palabras definir claramente “COMO QUIERE QUE LA VEA EL MUNDO. Es el caso de Brasil que se propuso como objetivo cambiar la imagen de ser una país de solo carnaval y futbol para mostrar todas las demás cualidades que tiene el país, como es las industrias que tiene, las materias primas de alta calidad, una agricultura diversificada (una excelente producción de carne bovina) y en fin un sin número de cualidades que la mayoría del mundo puede llegar a desconocer. El caso de Costa Rica también puede servir como referente ya que quiere proyectar una imagen de paz, democracia y prosperidad para así lograr atraer turismo e inversión extranjera. En conclusión lo primero que debe hacer Colombia es identificar como quiere que la vean en el mundo para así poder definir una estrategia interesante, clara y puntual que logre posicionar esa imagen en el mercado extranjero logrando mayor turismo y por ende generar más inversión en nuestro país.
2. ¿Cómo se puede fomentar la participación de los empresarios para que promuevan la marca país?
R/ Teniendo claro lo que se va a mostrar con la marca país y teniendo en cuenta que lo que más quieren los empresarios son utilidades y rentabilidad, es necesario alinear las estrategias de comunicación para así inicialmente llamar la atención de los empresarios y lograr cambiar la mentalidad de “sin ánimo de lucro” que pueda tener la marca actualmente. De esta forma el empresario puede abrir sus puertas y entender de verdad los beneficios de la marca. Ahora bien se debe tener muy claro que no todas las empresas pueden tener una alineación con la marca país ya que probablemente no les interesa ser vistos en el mundo, por esta razón es necesario identificar las empresas pareto que si tienen proyección en el mundo y es a ellas a las que se debe mostrar los beneficios adicionales que pueden tener con el respaldo de una marca ya posicionada en el mundo. Actividades para mostrar hay muchas como ferias, convenciones, charlas etc que informen a los empresarios de cómo mejorar su rentabilidad a mediano y largo plazo con el apoyo de la marca país, esto hará que estas mismas empresas comiencen a promover la marca país haciéndola sentir como si fuera parte de su organización y crear sinergias entre las dos marcas.
3. ¿Como especialista de mercadeo estratégico, porqué es importante estudiar la temática de nation branding?
R/Como lo decía una de las lecturas estamos ya en “un mundo sin alrededores” donde el flujo de información es cada dia mas acelerado y es mas necesario la diferenciación. Es importante estudiar “nation branding” porque asi como los productos de nuestras compañías, la marca debe ser diferente, mostrar atributos únicos de nuestro país que harán que los extranjeros piensen mas en nuestro país y decidan invertir en el por encima de cualquier otro, en otras palabras lograr un posicionamiento en la mente del consumidor (inversionista o turista) y ser de las primeras opciones en su mente. Esto también nos va a ayudar en nuestras compañías como una materia prima intangible que nos permitirá mostrar nuestros productos y marcas a nivel mundial con un respaldo como el de la marca país.
Estoy de acuerdo con la posición de Carlos con respecto a que la marca país debe estar orientada a “COMO QUIERE QUE LA VEA EL MUNDO”, Colombia es más que Café o drogas, como Brasil es más que samba y futbol. La marca país debera vender a Colombia como un país con otros beneficios, como su talento humano, sus destinos turísticos, la flor y fauna o su riqueza cultural.
No estoy de acuerdo con el comentario de Carlos, ya que la marca pais no se crea para reducir la brecha entre la percepción de la imagen del pais y la realidad, ni para reflejar algo que “queremos ser” pero que en realidad no somos. La culturización, creación y desarrollo del tema debe ir enfocada a cuales son los elementos que no tenemos internamente y que pueden enriquecer la contrucción de la marca país. La calidad de la marca debe reflejar la realidad sea cual sea, pero no se puede reflejar una imagen borrosa o irreal de lo que verdaderamente somos.
1La experiencia internacional con la acciones de Marca País han sido buenas resaltando sobre todo países Europeos, debido a que los integrantes de un estado articulan entre si para impulsar el turismo para aumentar la fuente de ingresos que favorece los índices del producto interno bruto, logrando una percepción en la mente del consumidor. Sirve como referencia para la Marca País Colombia que los constructores de la marca país deben esta constituida por el Gobierno, la sociedad civil, las empresas y los prescriptotes o lideres de opinión, si no incluimos a cada uno de estos elementos, se pierde el foco estratégico y el objetivo de lo que es la Marca País.
2.Debe existir una entidad que explicando con argumentos contundentes y claros, que la Marca País favorece a todo el país, y no solo algunos sectores o gremios; es decir; se debe entender que si hay un logo de Marca país en algún producto o servicio, el consumidor se va ha sentir comprometido y orgulloso de comprar ese bien o servicio porque sabe que esta contribuyendo a que la percepción de su país sea positiva, es por esta razón que el argumento de adquisición de algún producto del consumidor podrá ser determinada por la Maraca País, logrando incrementar sus ventas e ingresos.
3.Por que el mundo es cada vez mas globalizado y mas competitivo por la reducción de barreras comerciales, por lo tanto, surge la necesidad de diferenciarse de los demás, para lograr competir con atributos y beneficios que se ofrecen, con el propósito de generar en el consumidor asociaciones y percepciones positivas y así mismo atraer mas consumidores y visitantes.
1. ¿Cuál es la experiencia internacional en las acciones de Marca País que sirve como referente para la marca país de Colombia?
Considero que la experiencia de Costa Rica sirve como referente para la marca país de Colombia ya que es uno de los casos más exitosos en Latinoamérica. Su estrategia se enfocó en las variables importantes para impulsar la economía de un país en el sector turismo, inversión extranjera y exportaciones mediante la identificación de los valores del país: democracia, ecología y estabilidad social.
A lo anterior se suma que usaron elementos de marca aplicados a la experiencia “Costa Rica” y sus valores de país logrando proyectar una imagen de paz, democracia y prosperidad. Es decir, basados en la teoría de “mercadear un producto”, identificaron la marca, la comunicaron con elementos emocionales (creo que además buscando top of heart) y establecieron objetivos claros logrando ser el destino ecoturístico favorito en America Latina.
Colombia ha basado su experiencia en las características de la población que si bien son importantes elementos para la construcción de marca y amor por el propio país NO constituyen una ventaja competitiva frente a sus competidores: los países del resto del mundo.
2. ¿Cómo se puede fomentar la participación de los empresarios para que promuevan la marca país?
Para fomentar la participación de los empresarios, en el caso de marca país Colombia es Pasión, se debe hacer una evaluación de cómo encontrar la manera de vincular los valores de país a los valores de la población ya existentes y comunicados en la marca, es decir, enriquecer el manejo que se le ha dado hasta ahora y traer elementos de las experiencias exitosas de otros países.
Una vez se identifiquen e incorporen estos valores que realmente fundamenten las estrategias de promoción del Turismo, exportación de productos e inversiones extranjeras, y que se establezca claramente que el manejo de la marca país es una política de ESTADO y no solo de Gobierno, será más fácil involucrar a los empresarios, mostrando las ventajas y beneficios de apoyar y promover la marca país:
Aumento de visitantes extranjeros reflejados en metas deseadas de indicadores transporte (aéreo, marítimo y terrestre), ocupación hotelera, generación de empleo directo e indirecto, ocupación y aumento de transacciones en restaurantes, bares, casinos, etc.
Aumento de exportaciones de productos competitivos en el mercado internacional, para lo cual el Estado deberá reforzar los tratados de comercio, la financiación al micro, pequeño y mediano empresario, y los empresarios se deben comprometer a buscar alternativas de mejoramiento de costos, calidad y precios competitivos, etc.
Aumento de inversión extranjera, mediante el desarrollo de leyes que faciliten la colocación de dineros en el país, TIR, etc.
Adicionalmente, se deben realizar campañas de concientización al empresario en la que se genere la importancia de apoyar una iniciativa nacional, que no solo beneficia a una empresa de una categoría si no a la categoría misma y al sector en general trabajar por un objetivo común: que todos vendan más, que todos sean más competitivos a nivel mundial no solo local.
Los empresarios entonces, podrían apoyar las ferias internacionales, eventos en consulados y embajadas en otros países que inviten al conocimiento del país (inicialmente, no solo de los productos que venden). Involucrar en sus comunicaciones corporativas, por ejemplo en su página de internet, un video de marca país, en el que cualquier visitante extranjero o nacional, pueda acceder a la información del PAIS. Incluir en las firmas de correo electrónico un link que lleve al video de Colombia es Pasión. Invitar a sus clientes extranjeros a conocer nuestro país, siendo patrocinadores de sus viajes bajo la premisa de Marca País, parecido a lo que realizó el Gobierno cuando invitó a los Congresistas de Estados Unidos de América a conocer nuestro país y mostrarles la realidad en la que vivimos.
3. ¿Como especialista de mercadeo estratégico, porqué es importante estudiar la temática de nation branding?
Es importante estudiar la temática de Nation Branding porque me permite como especialista de mercadeo estratégico consolidar todos los conceptos básicos del mercadeo y a su vez idear la forma en la que realmente puede aplicarse a un producto complejo como el de un país, en el que se pone a prueba el componente “estratégico”. “Mercadear” un país es para toda la vida, no tiene ciclo de vida como los de un producto o servicio, siempre se debe buscar el ser competitivo, siempre se debe buscar mantener y proyectar una imagen basado en la identidad de la marca (valores, atributos, características), etc.
Estudiar los casos de éxito y los que no lo son permite generar un criterio sobre la estrategia que se debe seguir para liderar un proceso en una empresa (micro) o un país (macro).
1. Cuál es la experiencia internacional en las acciones de Marca País que sirve como referente para la marca país de Colombia?
Considero que un caso exitoso que puede servir como referente para Colombia puede ser la nation brand de Panamá: “Se queda en ti” pues ha logrado integrar los valores importantes del país como destino importante en Centroamérica y fortalecer decididamente la industria turística. El país esta aprovechando su posición geográfica para que los empresarios de diferentes partes inviertan con lo cual obtienen beneficios turísticos y de inversión extranjera. Han sabido aprovechar la ventaja del Canal para ofrecer nuevos planes y fortalecer nuevos sectores. Definitivamente el país a logrado hacer un mercadeo muy acertado de sus beneficios y transmitir los mismos reflejando la experiencia de los que visiten o inviertan en el país.
En Colombia el ejercicio de la marca país ha supuesto un gran esfuerzo que en algunos casos, desde mi punto de vista ha estado enfocado de manera incorrecta pues es una realidad que no ha logrado integrar al país en torno a la marca y si nosotros mismos no creemos en el producto no es posible que los demás lo compren.
2. ¿Cómo se puede fomentar la participación de los empresarios para que promuevan la marca país?
Es primordial realizar una labor de sensibilización que incluya tanto pymes como grandes empresas, quizá es importante también darle un giro a la marca en cuanto a los beneficios que se están comunicando. La campaña debe ser agresiva no solo en Colombia sino también fuera del país para que realmente la marca se posicione adecuadamente. Lo anterior se puede lograr fomentando los fam trips o viajes de familiarización para que diferentes empresarios se vinculen a la realidad del país y conozcan las ventajas de invertir. Esta política debe ser de estado y no solo del gobierno que como lo vimos en el seminario ha sido uno de los principales errores de la marca país, Colombia es Pasión.
3. ¿Como especialista de mercadeo estratégico, porqué es importante estudiar la temática de nation branding?
Es importante conocer este tema pues al ser del país, es algo que nos corresponde a todos, hablando particularmente como especialista de mercadeo, considero que nuestra marca país es una excelente oportunidad para aplicar conceptos vistos a un gran nivel, me aporta pues me permite construir un concepto adecuado sobre este tema y como esta influye en la reputación de una nación. Seria un gran reto poder trabajar como especialista en este tema en particular y de esta manera lograr trazar un horizonte mucho mas claro para el país dentro y fuera del mismo.
Me parece interesante lo que nos cuenta Andrea, Brasil esta enfocando suimagen a ser un pais competitivo a nivel industrial, que los productos son de lata calidad y que por medio de su marca pais en estos productos el respaldo y confianza que buscan los compradores globales sea total.
Esto sucede en los productos de art5es graficas donde el este sello da confianza a las personas que compran estos productos con un excelente servicio postventa ademas, Brasil se esta convirtiendo en ejemplo de lo que es crear marca por medio de calidad en los productos que muestran la marca de Brasil.
1. Cuál es la experiencia internacional en las acciones de Marca País que sirve como referente para la marca país de Colombia?
Pienso que Colombia tiene una ventaja en cuanto a muchos otros paises para crear una marca que sea totalmente diferente a lo q la gran mayoria desea plantear, en los comerciales de los paises sobresalen lo que es la parte turistica y si tiene playa se enfoca con eso, pienso que tomara bastante tiempo para que cada pais se pueda especializar en lo que en realidad tiene, ya sea ventajas naturales o playas. Pienso que Colombia deberia enfocarse en la riqueza natural que tiene, finalmente a traves de los anos esta es la que tiende a desaperecer y eso lo comprueban la cantidad de deseiertos que nacen ano tras ano. Finalmente no podemos competir industrialmente. La otra opcion seria enfocarnos como un pais que comercializa o es centro de comerciailzacion de productos para suramerica, aunque Panama nos lleva algo de ventaja en este tema, podriamos ser los segundos, admitir q se es segundo en algo, no es realmente malo. Pieno que el tema de playas, indigenas y carisma, es demostrado por la gran mayoria de paises, debemos conocer nuestra real diferencia.
2. ¿Cómo se puede fomentar la participación de los empresarios para que promuevan la marca país?
Fomentar la marca pais por parte de los empresarios es bastante complicado, el empresario siempre va a buscar una retribución a la inversion realizada y que a su vez sea reflejada en aumento de productividad, disminución de impuestos, mayor flujo de bienes, etc. Todo aquello q se vea reflejado en dinero u oportunidades.
Creo q inicialmente la marca pais debe ser impulsada por el gobierno con una serie de ventajas para las empresas que patrocinen esta marca, para que un futuro la marca sea autosostenible y a la vez brinde ventajas para los empresarios que deseen estar en este grupo. Seria interesante poner en venta como empresa por acciones.
3. ¿Como especialista de mercadeo estratégico, porqué es importante estudiar la temática de nation branding?
Para saber que es, que hace cada pais para hacer su marca y de la misma forma de que forma el gobierno y el sector privado hacen para promover dicha marca, conociendo esto y teniendo en cuenta las oportunidades que ofrece cada region crear mercados para los productos es cada vez mas facil, pero para ello cada pais debe dar a conocer lo que en realidad puede hacer frente al mundo, no solo playas, comidas y turismo, aunque estos sectores apliquen para pocos paises.
Hola, Lina Ma. Excelente artículo.
gracias a sus comentarios y publicación me permitieron conocer mas sobre las marcas y su importancia,creo que una cosa muy importante es ver la identidad y nacionalismo de cada ciudadano,y ahi empieza a cambiar nuestros pansamientos y le damos forma a las nuevas ideas basadas en el amor a nuestro pais,si me respeto yo y respeto y participo con mi sociedad amo al mundo y el cambio social se empieza a dar.