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| By Ken Greenberg – Vicepresidente de Marketing de ACNielsen Homescan. Artículo publicado en Consumer Insight, ACNielsen Estados Unidos. |
| El consumidor es el reyEl entender a los consumidores y qué es lo que orienta su comportamiento de compra, es uno de los componentes indispensables para desarrollar una estrategia de marketing exitosa. La herramienta de diagnóstico que proporciona esta poderosa información es el Panel de Hogares. La información de los paneles, a diferencia de los datos recopilados en el punto de venta a través de auditoría, se utiliza para explicar las razones que residen detrás de los cambios de volumen periodo tras periodo.Esta revisión general de cómo se puede utilizar la información proveniente de los paneles de hogares en un plan de marketing, tiene el propósito de orientar sobre cómo explotar al máximo los datos de los paneles. En este artículo hablaremos acerca de la definición de los datos de los paneles de hogares; las diferencias entre los datos recolectados por auditoría en el punto de venta y los datos de paneles; los componentes claves de los datos de paneles que le permiten analizar y comprender datos volumétricos y los indicadores básicos de comportamiento que se obtienen a través de los datos de paneles de hogares.
¿Qué es un panel de hogares? La información de los paneles de hogares se recolecta a partir de las compras que realizan los miembros de los hogares que conforman la muestra. De tal forma, que se captura el registro de sus compras, junto con los datos del lugar donde realizó la compra (tienda o canal de distribución), y si las compras que se realizaron tuvieron alguna promoción en particular. Posteriormente, la información de compra recabada se liga con las características demográficas del hogar. Los datos de los paneles de hogares permiten a los mercadólogos medir de manera continua los hábitos y prácticas de compra, así como las características demográficas. Monitorear y analizar esta información a través del tiempo, permite revelar las dinámicas de compra del consumidor, tales como: quién está comprando su producto, con qué frecuencia lo compran, cuáles son los productos de la competencia que sus consumidores también están comprando, y si los compradores responden a los esfuerzos de promoción que se llevan a cabo. Los datos de los paneles de hogares cuantifican la composición del volumen de la categoría o de la marca, la cual entonces se puede utilizar para identificar las estrategias de mercadotecnia apropiadas, ya sea para impulsar su crecimiento o para protegerse de las acciones que emprenda la competencia. Asimismo, aspectos clave como: el comportamiento de compra del consumidor, los hábitos de compra, las características demográficas, las actitudes y las opiniones, son algunos de los indicadores decisivos que los paneles de hogares pueden proporcionar.De los hogares que colaboran en los paneles de hogares, se recopila la información de cada compra que los consumidores realizan.Para cada compra realizada, se registran los siguientes datos:
Los datos recopilados de auditorías en tiendas es la fuente más exacta de información volumétrica y de participación en el punto de venta. Esta información da respuesta a preguntas relacionadas con el volumen de ventas, participación de ventas, precio, soporte que el comercio detallista ha proporcionado, entre otras.
La información que se obtiene a través de los paneles de hogares es útil para comprender las razones por las cuáles se dan tales niveles y tendencias de volumen y de participación. Responde a preguntas clave como:
En ocasiones los mercadólogos cuestionan la calidad de los datos de los paneles de hogares cuando intentan compararlos con los de auditorías en tiendas. Existe la percepción de que los datos volumétricos de cada fuente deben ser los mismos. Sin embargo, los datos de los paneles y los datos de tiendas no son siempre iguales, debido a que son metodologías diferentes. Los datos a nivel tienda registran millones de transacciones de compras, mientras que los datos de los paneles de hogares registran un grupo específico de compradores. Por otro lado, los datos de los paneles de hogares sólo representan las compras de los hogares, así que no incluye información de las compras que realizan los negocios pequeños o instituciones civiles.
Lo relevante, es que ambos tipos de información tienen su aplicación, y al combinarlas, los mercadólogos han podido cuantificar la composición del volumen, comprender las razones detrás de los cambios de volumen, revelar las dinámicas de compra del consumidor e identificar las estrategias de ventas y mercadotecnia adecuadas. Los datos provenientes del punto de venta le pueden decir que sus ventas cayeron en un determinado año. Los datos de panel de hogares le proporcionarán la información que le indica si disminuyó su volumen de ventas debido a la pérdida de compradores, o si sus compradores adquirieron menos producto. Incluso, los datos de panel también le proporcionan información sobre qué competidores le quitaron volumen. Los indicadores clave Existen varios indicadores básicos que se utilizan en los paneles de hogares:
El volumen de marca o categoría está en función del número de hogares compradores que hacen una compra (penetración) y la cantidad que éstos compran (tasa de compra). La tasa de compra es una combinación de la frecuencia de compra (ocasiones de compra por cada hogar) y el tamaño de compra (cantidad de compra por ocasión).
Revisemos ahora con más detalle cada uno de estos términos de manera individual: La penetración se determina mediante el número de hogares compradores que adquieren el producto al menos una vez durante el periodo de tiempo. Por ejemplo, si hay 10,000 hogares y 5,000 de ellos compran la Marca “X” al menos una vez, entonces la penetración de la marca “X” es de 50%. La tasa de compra es el volumen promedio comprado por los compradores durante un periodo de tiempo dado. Como ejemplo, si 500 hogares compran 3,000 unidades de la Marca “X”, el promedio de compra es de 6 unidades. La frecuencia de compra es el número promedio de veces que cada comprador adquiere la marca durante un periodo de tiempo. Por ejemplo, si durante un periodo de tiempo dado, 500 hogares compradores realizan 1,600 ocasiones de compra, la frecuencia de compra de la Marca “X” es de 3.2. El tamaño de la compra es el promedio del volumen de producto comprado cada vez que se adquiere el producto. Por ejemplo, si 3,000 unidades totales fueron compradas en 1,600 ocasiones por separado, el tamaño de compra de la Marca “X” es de 1.9 unidades. El beneficio más importante que proporcionan los paneles de hogares, es la retroalimentación para la dirección de sus estrategias de mercadotecnia. Por ejemplo, si descubre que la penetración de su producto está cayendo o está por debajo de los promedios de penetración competitivos, puede aumentar la penetración con publicidad, extensiones de marcas, cupones, paquetes armados, degustaciones de producto y exhibiciones. Una disminución o deficiencia en la frecuencia de compra se puede atacar con paquetes de tamaño más pequeños, cupones, exhibiciones, promociones dentro del paquete o en el paquete y concursos varios. Si necesita aumentar el tamaño de compra, tácticas de mercadotecnia como dos por uno, paquetes con extras, convenios comerciales y paquetes más grandes cubrirán este punto. Indicadores de comportamiento Además, los paneles de hogares ofrecen la capacidad de medir la actividad clave de comportamiento que también influye en las ventas. Estas medidas son: propensión a adquirir promociones, tasa de repetición, ciclo de compra y lealtad. La propensión a adquirir promociones es el porcentaje del volumen de la Marca “X” que un hogar reporta como compra bajo promoción. Las promociones pueden ser desde cupones del fabricante, cupones de tienda, promociones en tienda, etc. Por ejemplo, si 5,000 unidades compradas se reportaron como promociones de un volumen total de ventas de 20,000 unidades, entonces el 25% de las ventas de la Marca “X” son bajo promoción. La tasa de repetición es el porcentaje de compradores que hacen dos o más compras durante un periodo de tiempo determinado. Esta es una medida muy importante cuando se introduce un producto nuevo. Si la Marca “X” tiene 10,500 compradores en total y 3,500 de estos compradores han comprado la Marca “X” al menos dos veces, la tasa de repetición de la Marca “X” es de un 33%. La lealtad de la marca es otro importante indicador de comportamiento. Ésta representa el porcentaje del volumen de compras de la categoría entre los compradores de ese producto, que están satisfechos con dicho producto. Esta importante medida de diagnóstico, con frecuencia, se incluye como un objetivo de negocio clave en el crecimiento del volumen de una marca.La tasa de lealtad se calcula al dividir el volumen de compra de la Marca X entre el volumen de compra total de la categoría de los compradores de la Marca X. Por ejemplo, si un comprador de la Marca X compra 10 unidades de la Marca X de un total de la compra de categoría total de 20 unidades, ese comprador es 50% leal a la Marca X. Existen numerosos factores adicionales –incluyendo la frecuencia de compra de la categoría, el periodo de tiempo que se hace compra, el número de artículos de la competencia y las estrategias de penetración– que tienen impacto en la lealtad. Las categorías de baja frecuencia tienden a mostrar cifras más altas de lealtad a la marca, debido a que la mayor parte son compradores de una sola ocasión. Periodos de tiempo más cortos muestran mayor lealtad, ya que no hay suficiente tiempo para observar cambio de comportamiento. Una cantidad menor de artículos competidores, por lo general, lleva a una lealtad mayor, ya que hay una menor oportunidad de cambiar de marca. El conducir estrategias de penetración diferentes puede afectar la lealtad, ya que algunos hogares aprovechan las ventajas de las promociones y ofertas. Por estas razones, es mejor analizar la lealtad en una base anual. Conclusión Los datos de paneles de hogares proporcionan un excelente complemento para los datos provenientes del punto de venta. Los datos que provienen del punto de venta, proporcionan datos clave de qué fue lo que le ocurrió a su negocio, como puede ser un incremento o disminución de ventas o de participación. Por su parte, los paneles de hogares ayudan a completar el cuadro del comportamiento del consumidor, al revelar ¿Qué hay detrás de la compra? ¿Por qué aumentaron las ventas? ¿Contra cuál competidor mi marca perdió participación? ¿Qué provocó la disminución de mis ventas, la frecuencia de compra o el tamaño de la compra? Lo más importante es que los datos de los paneles de hogares proporcionan una sólida dirección a fabricantes y detallistas para el desarrollo de sus estrategias de marketing. |
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El uso de paneles de hogares para entender al consumidor
En relación a la afirmación “La auditoria en tienda se ha consolidado como la mejor técnica para la recolección de datos a través del tiempo”, opino que es correcta, teniendo presente que gran parte de los productos alimenticios tiene un bajo nivel de envolvimiento y alto grado de lealtad por parte de los compradores, razón por la cual la decisión de compra esta directamente relacionada con la presentación, promoción y precio; los que son un determinante básicos en los volúmenes de ventas y participación de la cuota de mercado. Debe tenerse en cuenta que esta técnica se extiende a “pequeños negocios o instituciones civiles”, que muy frecuentemente son atendidas por grandes superficies que utilizan ésta técnica. También considero que el ahorro presente en la obtención y procesamiento de la información, esta directamente relacionado con la generalidad de la misma, lo que en últimas hace necesario su complementación con otras técnicas para indagar a profundidad, sobre los motivos subyacentes en los cambios de volúmenes de venta para los productos que conforman este sector.
De otra parte, la asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto, considero esta relacionada con el tipo de producto o servicio. Para los primeros la asimetría depende del nivel de envolvimiento que se tenga con el producto, una vez que a un mayor nivel de envolvimiento menor será la probabilidad de cambiar de producto en el momento real de la compra, pues el cliente tiene elementos de valoración suficientes para no cambiar de decisión; en tanto que para los productos de bajo envolvimiento el cliente puede llegar a ser fácilmente influenciable por prácticas de marketing como (promociones, Merchandising, empaquetamiento de productos). En relación a los servicios, considero que la lealtad a la marca es un determinante muy importante, pues estos implican, en la mayoría de los casos algún tipo de riesgo; que se minimiza al acudir a entidades (o personas) sobre las que se tiene un referente.
Finalmente opinó que cada producto o servicio requiere de técnicas propias para buscar, recolectar, procesar y evaluar información del comportamiento que los consumidores tienen respecto al producto y/o servicio, comportamiento que varia en el tiempo dependiendo de agentes exógenos a las empresas, por tanto los productores deben interpretar los cambios suscitados a fin de crear o actualizar estrategias de marketing que respondan a los cambios rápidamente; en este orden de ideas los paneles de hogares se constituyen en una herramienta esencial, sí se desea obtener un conocimiento de mayor profundidad sobre el comportamiento del consumidor.
FORO No.2
USO DE PANELES DE HOGARES
COMENTARIOS DE: OSCAR ALBERTO HOYOS V.
En los años 60 el enfoque del mercado venía dándose directamente en el producto y precisamente “Levitt (1960), estaba en contra de esta visión de empresa centrada en el producto, sugiriendo que los negocios podían mirarse como procesos de satisfacción al cliente” .
En la década de los 80, el marketing aún se guiaba por el buen manejo de las 4P’s, y cada vez se le daba mayor importancia, pues contextualizaba las acciones empresariales a que la labor de mercadeo fuera un trabajo sistemático, planeado y orientado al mercado.
La orientación de mercado es presentada en aquel entonces como una convergencia del marketing y el pensamiento estratégico administrativo. Greenley y Foxall (1988), sostienen que en esta etapa del marketing, “mucha de la literatura de orientación al mercado se enfoca primeramente sobre los stakeholders externos, consumidores y competidores…” .
Justamente se encontraba un vacío en el proceso de marketing que se llevaba a cabo con fundamento en las 4P’s y que dejaba sin explicación los sucesos que acontecían en el mercado, pues aunque la investigación de mercados se realizara de manera minuciosa, aunque se estableciera un excelente Plan de Mercadeo y aunque se realizara una ejecución impecable de las estrategias y tácticas de marketing definidas, se encontraba que los resultados obtenidos no eran comparables con los resultados esperados. La competencia se hacía cada vez más intensa y más fuerte, introduciendo nuevos productos y servicios al mercado, lo que daba como resultado unos clientes mejor informados y cada vez más exigentes al momento de elegir el producto a comprar.
Ahora, mediante las modernas técnicas de investigación, se trabaja fuertemente sobre los clientes (personales e institucionales) y sobre la competencia para poder entender los movimientos del mercado, para mirar el desempeño de los productos en el punto de venta y poder analizar las actitudes, los intereses y las opiniones de los clientes frente a los productos y las marcas.
Entender al consumidor y qué lo mueve a comprar, es lo que ha llevado a que se incorpore en el marketing, el uso de diversas técnicas de investigación de mercados como son los paneles de hogares y las auditorías en tiendas, para monitorear muy de cerca el desempeño de los productos en el mercado como resultado de los esfuerzos de mercadeo que realiza la empresa.
Podríamos afirmar que es en el punto de venta donde se puede medir si los productos y las actividades de mercadeo desarrolladas por la empresa están dando resultados o no, pues es allí, donde se encuentra el consumidor cara a cara con el producto y donde se presenta la última batalla con la competencia por obtener o no la venta.
Sin embargo, el marketing de las empresas no se puede quedar en este punto, y si tomamos en cuenta lo planteado por Levitt, de mirar los negocios como procesos de satisfacción al cliente, podemos entender porqué hoy día, no solo se hace el auditaje de los puntos de venta, donde en franca lid se enfrentan los productos, y donde podemos enterarnos de quienes son sus compradores, con qué frecuencia compran y si compran siempre los mismos productos o cambian, sino que también se hace necesario llegar hasta los hogares de los consumidores para indagar qué hay detrás de la compra: que los ha motivado a comprar?, qué los lleva a comprar menos o más cantidad del producto?, qué los lleva a cambiar de producto y/o de marca, entre muchas otras cosas.
Podríamos entonces afirmar que la información que nos puede ofrecer el punto de venta es información numérica (cuantitativa), mientras que la información que obtenemos del consumidor mismo, puede llevarnos a entender razones: gustos, preferencias, percepciones, comportamientos, hábitos (información cualitativa).
Al hacer la sumatoria de la información recabada en el punto de venta y de las indagaciones hechas a los consumidores en sus hogares, nos encontramos con información muy valiosa que nos puede ayudar a entender qué es lo que está sucediendo en el mercado y qué es lo que está pensando, sintiendo y esperando el consumidor de X producto (marca). Esto, definitivamente se convierte en uno de los insumos más valiosos de información para el empresario, pues de acuerdo con estos estudios va a afinar sus planes de mercadeo y de esta manera, poder adelantar una serie de estrategias fundamentadas, mediante las cuales tratará de obtener la decisión de compra de los consumidores sobre sus productos.
Ya no basta entonces con analizar el campo de batalla en el mercado, ni la eficiencia de nuestros canales de distribución, ni la manera en que estamos promocionando nuestros productos, ni la efectividad de nuestra publicidad, ni el desempeño de nuestros productos; hoy en día, debemos ir más allá, llegar hasta el cliente, analizarlo y tratar de entenderlo muy bien, de manera que los argumentos que tengamos para establecer las estrategias y las actividades de marketing, sean coherentes con el pensamiento, las necesidades, las expectativas y los intereses de nuestros consumidores. Esto implica que las inversiones en marketing, cada vez deberán ser mayores en nuestras empresas, pues llegar a este nivel de especificidad de la información, cuesta. Si no lo hacemos, la competencia quizás si lo haga, y entonces, si no es así, ¿como podremos competir en igualdad de condiciones?
Para terminar, me permito dejar dos cuestionamientos frente al tema: Si las necesidades de la empresa en la lucha contra la competencia ha llevado a los mercadólogos hasta meterse en el hogar de los consumidores para tratar de entenderlo, buscando interpretar el porqué de la dinámica del mercado, entonces:
1. ¿hasta donde habrá que llegar de ahora en adelante para poder satisfacer las pretensiones de los empresarios de ganarse cada venta en el punto de venta y de convencer al consumidor de que compre sus productos?
2. Ante esta dinámica del mercado, ¿qué es realmente el consumidor: sujeto u objeto del marketing?
Oscar Alberto Hoyos V. – MBA Universidad Nacional de Colombia Sede Manizales.
El uso de paneles de hogares para entender al consumidor
1. En la industria alimenticia, la auditoría en tiendas se ha consolidado como la mejor técnica para recoger datos a través del tiempo.
La exclusión de otras técnicas, como la mencionada por el artículo (los paneles de hogares), puede conducir a una formulación de estrategias insuficiente, dado que no existe una método que produzca la totalidad de la información requerida para la toma de decisiones.
Las investigaciones de mercado le apuestan a un nivel de riesgo, por consecuencia de las técnicas y el tamaño de muestra utilizados. Difícilmente las compañías contratan estudios que proporcionen información totalmente válida y confiable, ya que los costos y el tiempo de ejecución podrían superar las expectativas. La responsabilidad de los mercadólogos es entonces determinar el tipo de estudios y técnicas que permitan la mayor aproximación a la descripción de las variables que afecten los resultados de las empresas. Seleccionar uno u otro modelo, o combinaciones de ellos, depende de las pretensiones de información de las compañías y de las habilidades de quienes desarrollan los estudios.
2. Existe asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto.
La asimetría es un concepto presente en todos los momentos de decisión; las personas difícilmente cuentan a cada instante con la misma información, en cantidad y calidad, y su acción depende de otras variables cuyo comportamiento también varía con el tiempo. Lo anterior hace más exigente la actividad de los responsables de las investigaciones de mercado, debiendo identificar todo lo medible que proviene de las técnicas cuantitativas, pero también considerando variables psicosociales y del entorno que afectan la intención de compra de los consumidores.
Es bien sabido que cada vez es más importante la tendencia que el cliente no compra las características intrínsecas de un producto, sino que lo que quiere es cubrir sus necesidades a través de ese producto concreto y todos los servicios y valores añadidos asociados a él. Sin duda, en un entorno tan complejo como el actual con clientes cada vez más exigentes en calidad, precio y plazos, debemos hacer que éstos se encuentren en el centro de la organización para conseguir su satisfacción y el conocimiento de su comportamiento y necesidades consiguiendo así ventajas competitivas.
1. Para alcanzar la premisa de la moderna compañía orientada al cliente como la globalización lo exige, es preciso generar una ventaja competitiva por medio unas excelentes estrategias de marketing, que solo se pueden lograr haciendo que la interacción entre la empresa y los clientes sea tan eficiente como para obtener la información precisa de lo que ellos quieren y necesitan para finalmente lograr una percepción positiva en la mente del consumidor que conduzca a una mayor rentabilidad de la empresa.
Para la industria alimenticia es muy importante aplicar la técnica de Auditorias en tiendas, ya que, es la manera más exacta de obtener información volumétrica y de participación en el punto de venta y además se puede conseguir información no solo de hogares, si no, de negocios pequeños o instituciones civiles, consiguiendo registrar millones de transacciones de compras. Sin embargo, esta técnica no explica las razones que residen detrás de los cambios de volumen, donde se revelan las dinámicas de compra de los consumidores que están regidas por: los hábitos, practicas de compra y características demográficas de los mismos. Esto se puede lograr aplicando la técnica de Paneles de Hogares que ayudan a las empresas a impulsar su crecimiento o a protegerse de las acciones que promueva la competencia.
Finalmente puedo decir, que solo con la combinación de las dos técnicas pueden diseñarse estrategias de marketing efectivas y por esto estoy en desacuerdo con la afirmación planteada en el foro, porque realmente por medio de auditorias en tiendas no se puede obtener toda la información acerca del comportamiento de compra de los consumidores finales.
2. La lealtad es un indicador importante del comportamiento del consumidor que representa el porcentaje del volumen de compras de la categoría entre los compradores de ese producto, que están satisfechos con dicho producto. Sin embargo, a la hora de determinar la lealtad pueden existir muchas variables que afecten esta medida como: la frecuencia de compra de la categoría, el periodo de tiempo en el que se hace la compra, el número de artículos de la competencia y las estrategias de penetración. Por lo tanto existe una gran brecha entre la intención de compra y la compra de un determinado producto que puede estar afectada por diferentes condiciones inherentes al consumidor y al mercado.
Los compradores y los mercados son muy volubles, no siempre cuentan con las mismas condiciones y esto hace que la intención de compra sea asimétrica comparada con la compra real de un determinado producto. Por esto, las empresas deben tener en cuenta todo lo que el cliente le manifieste de manera consiente o inconsciente para poder atraer su atención y finalmente obtener la rentabilidad por medio de la fidelidad del cliente.
1. Para la industria alimenticia, la auditoría en tiendas se ha consolidado como la mejor técnica para recoger datos a través del tiempo. En primer lugar reduce costos de investigación y entrega información rápida del comportamiento de compra de los consumidores finales. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Aunque la técnica de auditoría puede brindar información importante sobre lo que sucedió en la tienda, las ventas en volumen, la participación, el precio, considero que es una visión muy cerrada teniendo en cuenta que existen otras herramientas que permiten tener un conocimiento más profundo de lo que realmente está sucediendo en la industria con nuestros productos; conocer detalles más profundos que permitan una mejor toma de decisiones como lo que los clientes quieren, qué compran, por qué compran, cada cuanto compran, en que lugares prefieren comprar, qué días, en qué estados de animo, entre muchos otros detalles que nos puede proporcionar por ejemplo los paneles de hogares.
Considero que ésta estrategia de trabajar solamente con las auditorias pudo y puede ser importante para empresas pequeñas, que no tengan presupuesto para llevar a cabo paneles de hogares, pero desde que la empresa este en las capacidades debe tratar de utilizar sino ambas herramientas, por lo menos los paneles de hogares, ya que en éste momento son muchos los factores que han entrado a hacer parte de la investigación de mercados ya que los clientes han cambiado y sus necesidades, la competencia es más brusca y requiere nuevas y constantes estrategias que permitan mantener la posición del producto o la marca y todas las estas estrategias aplicadas deben ser evaluadas para conocer su efectividad y lograr que se tomen los correctivos necesarios a tiempo o sino por el contrario se continúe por el camino correcto tratando de ir siempre a un paso de la competencia, ya que en esta era del conocimiento no se pueden las empresas sentar a esperar que la información les llegue sino que deben ir al cliente a buscarla para poder estar siempre en el mercado y no perecer en el intento.
2. Las mediciones para estimar la demanda potencial o determinar la lealtad a una marca son solo una aproximación al conocimiento del consumidor. Existe una asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Considero que es muy complicado para una empresa determinar la lealtad a una marca sin dejar de ser solamente una aproximación, ya que existe una asimetría entre la intención de compra y la compra de determinado producto, ya que los consumidores no son muy leales a los productos, teniendo gran influencia allí la competencia que constantemente está lanzando al mercado nuevos productos con mejores características, mejores precios, más beneficios, mejor servicio, además de las promociones que constantemente se encuentran en el mercado. Aunque la lealtad tiene mucho que ver con el nivel de envolvimiento que tenga el consumidor con el producto, esto no deja de ser una aproximación ya que el cliente es muy fácilmente afectable por diferentes situaciones que pueden estar sucediendo en su vida, partiendo desde factores económicos hasta factores emocionales y sentimentales que pueden hacer que la intención de compra y la compra de un producto no sean simétricas.
Aunque no creo que sea difícil estimar la demanda potencial de un producto, pues de hecho existen fórmulas y métodos para hacer esto, si considero que simplemente es una aproximación, que en algunos casos podrá llegar a ser muy cercana a la realidad pero que está sujeta a muchos factores externos a la empresa e inherentes al consumidor como los factores antes mencionados.
Comentario a los aportes
Estoy de acuerdo con Pablo Felipe en que la lealtad hacia un producto puede depender del nivel de envolvimiento que se tenga con el producto, una vez que a un mayor nivel de envolvimiento menor será la probabilidad de cambiar de producto en el momento real de la compra, pues el cliente tiene elementos de valoración suficientes para no cambiar de decisión; en tanto que para los productos de bajo envolvimiento el cliente puede llegar a ser fácilmente influenciable por prácticas de marketing como (promociones, Merchandising, empaquetamiento de productos). Pero también considero que esto no es una regla de oro para nuestros días ya que los clientes están cambiando constantemente de gustos, necesidades, aparte de estar afectados por diversos factores como la economía, los estados de ánimo, entre muchos otros. Considero que el ideal para una empresa sería poder lograr ese alto nivel de envolvimiento por parte del cliente para conseguir de esta manera una mejor aproximación a la demanda potencial y/o a la lealtad hacia su marca o producto.
Aportes de Ever Tabares M.
1. La información presentada sobre la auditoria en tiendas y paneles de hogares permiten hacer la siguiente reflexión:
En el documento Greenberg plantea primero la importancia de los paneles de hogares en la recopilación de información sobre el comportamiento del consumidor y en segundo lugar plantea los resultados que se obtienen con la recopilación de información a través de la auditoria de tiendas. Basado en estas premisas, la información presentada no es correcta por las siguientes razones:
a) Se plantea que la auditoria de tiendas entrega información sobre el comportamiento de compra de los consumidores, cuando la realidad es que proporciona información volumétrica y de participación en el punto de venta, y está relacionada con lo que sucede en la tienda como volumen de ventas, participación de ventas, precio y soporte que el comercio detallista ha proporcionado, entre otros. Es decir esto es más cuantitativo.
b) Los paneles de hogares además de cuantificar la composición del volumen de la categoría o de la marca proporciona aspectos claves como: fecha de compra, nombre de la tienda, descripción completa de los productos adquiridos, para cada producto, el número de unidades, precio pagado, forma de pago y lo más importante el comportamiento de compra del consumidor, los hábitos de compra, las características demográficas, las actitudes y las opiniones. Estos aspectos fortalecen los paneles de hogares frente a la auditoria de tiendas, mostrándolo como una herramienta más importante que la auditoria en tiendas.
De tal manera que ambos tipos de información tienen su importancia y su aplicación; lo que se puede hacer es una combinación de ambas técnicas para obtener una información con más argumentos y si se quiere de mejor calidad para aportar a la toma de decisiones de la gerencia de marketing.
2. Todas las empresas luchan permanentemente por lograr la lealtad de sus clientes hacia sus productos y marcas, pues es la manera de lograr los objetivos propuestos en el plan de marketing. Aquí radica la importancia de la estrategia empresarial para lograr que esa lealtad sea continua en el tiempo y se logre un gana – gana consumidor empresa. Sin embargo para muchas empresas la realidad es otra pues las variables de todo lo que pasa en el mercado, incluido el mismo cliente, presenta obstáculos originándose una asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto.
Considero que un reto de la gerencia de marketing es reducir esa asimetría, esto se puede lograr a través de un CRM fundamentado en valor permanente en todas las interacciones con el cliente así esté fidelizado. Esta proactividad de la empresa la coloca más atractiva para los consumidores frente a la competencia.
“Uso de Paneles de Hogares para entender al consumidor”
1. Sobre la afirmación: “Para la industria alimenticia, la auditoria en tiendas se ha consolidado como la mejor técnica para recoger datos a través del tiempo. En primer lugar reduce costos de investigación y entrega información rápida del comportamiento de compra de los consumidores finales.” Me atrevería a decir que no es la mejor técnica. Tal vez sea la más usada y la más económica con unos resultados tal vez satisfactorios para los ejecutivos de estas industrias. Podría reconocerse que por su costo de investigación y su rapidez en la entrega de información importante y relevante le da unas ventajas importantes sobre el uso de otras técnicas como por ejemplo las tratadas en esta oportunidad, los paneles de hogares. Estos últimos permitirían obtener información un poco más detallada de los compradores, y su comportamiento, permitiendo una mejor compenetración con los consumidores y retroalimentando a los mercadólogos para mejorar sus estrategias. Permiten complementar de buena manera lo obtenido en la auditoria y en la información que se obtiene directamente desde los puntos de venta. Por tal razón, tal vez sean los más usados y pueden generar información muy valedera e importante pero a lo mejor no es la mejor técnica. Una combinación podría llegar a ser mejor.
2. Y sobre la afirmación: “Las mediciones para estimar la demanda potencial o determinar la lealtad a una marca son solo una aproximación al conocimiento del consumidor. Existe asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto.” Normalmente no existe una formula exacta que permita medir el comportamiento del consumidor, este puede ser predecible pero no será al 100 por ciento así. Así se intente medir la intención de compra con exactitud esta no arrojará los datos exactos a la hora de la compra en si. Por ejemplo, de 100 personas 80 prefieren la Manzana Verde, pero de las 100 personas 66 compran la Manzana Roja, esto debido a la psicologia del consumidor, y a que su intensión no es igual a su compra final, ya que esta esta influenciada por otros factores que se reflejan en su comportamiento y decisión final.
Seguramente dicha afirmacion seria absolutamente viable, pero bajo los criterios de una empresa que se establece o desarrolla bajo parámetros de manejo de producto, en donde lo central es conocer a fondo todo lo que tiene que ver con su producto y el desarrollo del mercado. Pero las técnicas de mercadeo actuales nos hablan de cómo se ha venido transformando la visión general que se tenia anteriormente, en donde se enfocaban los esfuerzos de mercadeo y en general de la empresa al desarrollo del producto, situación que se ha transformado y hoy se tiene claro que lo mas importante es el cliente y se debe trabajar entorno a el. La situación del mercadeo hoy en día gira entorno a la estrategia, y esta tiene como eje central informarse y atender la importancia que tiene el valor y la satisfacción que se le pueda brindar al cliente, ya que es en estas que se genera una verdadera ventaja competitiva sostenible. Aunque la auditoria en tiendas es un método mas económico y de gran volumen de información, es claro que esta se enfoca mas a tener información sobre el comportamiento del producto y de manera tangencial o almenos mas superficial sobre el consumidor final, quien debería ser al que se esta conociendo a fondo.
De lo anterior no estoy de acuerdo con la afirmacion, ya que me parece que se encuentra un poco descontextualizada con respecto a las verdaderas tendencias del mercadeo, mas bien se debería como dice la lectura utilizar ambas y buscar un complemento para poder establecer una estrategia de mercadeo correcta.
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Conocer datos como ¿Quién hizo la compra y por que?, frecuencia de compra, características demográficas del comprador, tipo de tienda donde se compro, se perdió volumen debido a menor numero de compradores entre 18-34 años; es mas importante en el conocimiento del consumidor y su comportamamiento en los momentos de verdad que los que me entregan las auditorias en tiendas, que son mas datos referidos es al producto en si, no podemos dejar de lado la importancia que ha asumido dentro de la investigación de mercados el aporte de materias como la Psicología, la antropología y otras que son las que están interpretando la voluntad del consumidor, para anticiparse a las necesidades y satisfacerlas. Sin dejar de lado las limitaciones que se pueden plantear desde el punto de vista económico que podrían ser previstas y superadas por un buen plan de mercadeo que se base en un sistema de información de mercadeo, construido sobre una sólida investigación de mercados.
Existe una asimetría entre la intención de compra y la compra de un producto, sin embargo en el momento de verdad cuando se va ha adquirir el producto es donde se resuelve gran parte de las inquietudes que tiene el consumidor, de tal forma que es allí donde debe consolidarse la intención y no dar espacio a cambio repentinos por la influencia de la competencia. De tal forma que todas las estrategias de mercadeo que realicen las compañías tienen su momento supremo en el punto de venta. Aunque estoy de acuerdo con una asimetría entre estos dos momentos, también estoy convencidos que de las influencias que se ejerzan en el punto de venta son trascendentales, de tal forma que debe reforzarse esa intención de compra en el momento de verdad que es donde se toman las decisiones definitivas.
Importante la referencia de nuestra compañera Ángela entorno a la lealtad de los clientes en la compra de los productos, es demasiado difícil concretar cual es la verdadera lealtad de los clientes hacia los productos y mas en un mercado global cada vez mas competido, los que debemos buscar es satisfacer cada vez mas a nuestros clientes, de tal forma que nos diferenciemos cada vez mas en su mente con respecto a la competencia, pero también debemos responder los cuestionamientos que realiza nuestro compañero Oscar Hoyos, ¿hasta donde nos tocara llegar? No solo para satisfacer la avidez de los empresarios en su lucha eterna por ganarse el consumidor, sino sus limites éticos, ya que el conocimiento profundo del consumidor se acerca mas a la manipulación del mismo, estos son temas cada vez mas debatidos y de relevancia, pero que no tienen una solución completa y sin lugar a dudas una de las necesidades sentidas a futuro
1. Estoy muy de acuerdo con Ever Tabares, las organizaciones buscan la lealtad de los clientes y buscan que se cumplan sus estrategias trabajando por un gana gana, pero se enfrenta a una realidad diferente, con obstaculos y variables que genera la asimetria entre la intención y la compra final. El reto de la gerencia de marketing es reducir esa asimetria.
2. La reflexión que propone Oscar Hoyos, ante esta dinámica del mercado, ¿qué es realmente el consumidor: sujeto u objeto del marketing?
Me atreveria a pensar que normalmente el consumidor juega, en determinado momento, los dos roles. En primera instancia el marketing quiere llegar al consumidor convirtiendolo en su objetivo, pero gracias a la importancia que el consumidor ha ido adquiriendo en las estrategias de mercadeo termina siendo un sujeto activo.
Gracias a las nuevas tecnologias y TICs, el consumidor actual es el que decide y escoge como quiere el marketing, su conocimiento aumenta e influye en la publicidad, en el precio, en la distribución, en el producto en si.
El tema es interesante y quiero compartirles un corto pero excelente aporte sobre esta reflexión:
http://www.benny2k.com.ar/2007/06/06/el-consumidor-forma-parte-de-las-estrategias-de-marketing-como-sujeto-activo/
A. APORTE PROPIO
1. Para la industria alimenticia, la auditoria en tiendas se ha consolidado como la mejor técnica para recoger datos a través del tiempo. En primer lugar reduce costos de investigación y entrega información rápida del comportamiento de compra de los consumidores finales. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
No se puede afirmar directamente que la auditoria en tiendas es la mejor técnica para recoger datos a través del tiempo en la industria alimenticia, debido a que una técnica por si sola no permite tomar decisiones estratégicas de mercadeo a una organización. Si bien el documento plantea que la auditoria en tiendas es la fuente más exacta de información volumétrica y de participación en el punto de venta y que permite registrar millones de transacciones de compras, no permite explicar las razones de cambio de volumen de periodo tras periodo como lo hacen los paneles de hogares, es por eso que en conjunto se constituyen en herramientas complementarias para el proceso de toma de decisiones gerenciales.
Adicionalmente, es importante resaltar que la técnica de paneles de consumidores, permite a los mercadólogos medir de una manera continua los hábitos y prácticas de compra, así como las características demográficas de una determinada población, revelando así las dinámicas de compra del consumidor. También cabe mencionar que una de las variables más representativas de esta técnica es la retroalimentación que genera para el direccionamiento de las estrategias de marketing.
Pero se requiere ir más allá de la utilización de técnicas de medición en el punto de venta y paneles de hogares para tomar decisiones de mercadeo estratégicas, es de vital importancia considerar al consumidor como el punto central de toda actividad de mercadeo, ya que es él quien determina cada una de las acciones que emprende una compañía, es el medidor de las ventas y ganancias de la firma, es por esta razón que se dice que: “el consumidor es el rey”, y por ello es importante entenderlo como un componente indispensable para desarrollar una estrategia de marketing exitosa.
Pero para poder llegar a esta etapa del marketing, donde las actividades de una empresa empiezan en el consumidor y se llevan hacia la compañía, encontramos algunos acontecimientos a lo largo de la historia que requieren ser resaltados para entender mejor el panorama actual.
Partamos de la depresión de los años treinta, donde las empresas se lanzaron a realizar actividades promocionales como herramienta indispensable para la venta de sus productos. En esta etapa se empezó a escuchar a los clientes de manera muy incipiente, partiendo de la premisa de crearles necesidades para poder vender los productos que se tenían en inventarios. La orientación del mercadeo estuvo demarcada hacia la cobertura máxima del mercado.
En los años 40, las organizaciones se enfocaban en la producción y distribución de productos con eficiencia. Se presentaron los excesos de producción y toda la gestión de la empresa se centraba en la venta estandarizada, donde los consumidores tomaban lo que estaba disponible, porque no existían más opciones. Bajo esta óptica se determinó la existencia de un mercadeo de masas.
Posterior a la segunda guerra mundial, los empresarios recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promocionales, pero esta vez los consumidores ya no estaban dispuestos a comprar lo que ofrecía el mercado. Se inició entonces la orientación al marketing de nicho, donde el foco de la organización se encontraba en la satisfacción de los consumidores a través del conocimiento de sus necesidades y deseos. Se busca entonces una cobertura selectiva del mercado, racionalizando las líneas de productos y servicios, buscando agregar valor a cada cliente.
Años más tarde, se empieza a hablar sobre la orientación a productos y servicios de calidad y esta se constituye en la variable predominante en la comercialización de bienes y servicios.
Se puede apreciar entonces que bajo los modelos de ventas, promociones, mercadeo de nicho y calidad, los consumidores cada vez se encuentran menos satisfechos y con el desarrollo de la tecnología se empieza otra era, donde los clientes ya no solamente buscan satisfacer sus necesidades, sino tener experiencias con los productos y servicios que demandan.
El uso de las TICS le permite al consumidor tener acceso a toda la información para la toma de decisiones y obliga a la actividad empresarial a desarrollar estrategias de mercadeo bajo la premisa de “generación de experiencias”, más que a la simple venta de productos y servicios.
Con estos cambios tan vertiginosos surgen otras tendencias a trabajar por parte del mercadeo, como son: el mercadeo verde, donde la producción y el consumo apuntan a adquirir artículos que cuiden el medio ambiente y el mercado social, donde su enfoque está centrada en los valores de la marca más que en las características de producto, buscando que el consumidor se interese por la causa social y comparta los valores de dicha marca.
Se puede visualizar en cada parte de la historia, que de una u otra manera el cliente ha formado parte de la función de mercadeo, sin embargo, se destaca que el consumidor pasó de ser insignifica a constituirse en el eje central de la actividad organizacional.
Ahora bien, el reto actual está enmarcado en conocer cada vez más al consumidor y sostener relaciones de largo plazo, esta nueva tendencia se ha denominado marketing relacional, el cual está orientado hacia la creación, el mantenimiento y el desarrollo de relaciones con los clientes. Es por esta razón que la utilización de diversas técnicas que permitan conocer al consumidor servirá de soporte para la toma de decisiones estratégicas de una firma.
2. Las mediciones para estimar la demanda potencial o determinar la lealtad a una marca son solo una aproximación al conocimiento del consumidor. Existe una asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Como se señala en el documento de ACNilsen Estados Unidos, los paneles de hogares son una técnica que permite generar indicadores de comportamiento del consumidor que miden la lealtad y estiman la demanda, representada esta en la propensión a adquirir promociones, la tasa de repetición y el ciclo de compra, por ende, se constituyen en una aproximación al conocimiento del consumidor, porque buscan anticiparse a una posible acción que ejecutará el prospecto o conocer sobre los pormenores de la compra de un cliente, es decir: ¿cuando compra?, ¿que compra?, ¿como le gusta el producto y/o servicio?, ¿cada cuanto compra?, ¿cuál es su capacidad de compra?, todo esto con en propósito de que la organización pueda tener un panorama de los cliente actuales y potenciales, que le permita generar estrategias y tácticas de mercadeo en un mercado altamente competitivo.
El conocer los pormenores de la compra que realiza un cliente nos indica el camino que se debe seguir una firma para diseñar estrategias que permitan buscar la repetición en la compra y la lealtad hacia una marca, sin embargo, cada acción que genere una firma está representada en una táctica que sirve de eslabón para llegar al objetivo final que es la maximización de beneficios mutuos, es decir, cliente y organización.
Con relación a la segunda frase de la afirmación que plantea que existe una asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto, se parte de que dicha desigualdad se genera cuando la intención de compra no necesariamente desencadena en una compra, es por esta razón se puede aseverar que la intención no garantiza la compra.
Teniendo en cuenta lo anterior, se puede decir que reviste real importancia la realización de estudios que permitan conocer el comportamiento del consumidor, donde se analicen los motivos que llevan al ser humano a la adquisición de bienes y servicios, permitiéndole a la organización reducir cada vez más la asimetría entre la intención y la compra.
Aportes de Martha Hernández Mejía
Respuesta No 1
Partiendo de que el consumidor actualmente es el rey, las empresas cada vez mas recurren al análisis permanente de los índices de ventas en los diferentes puntos o canales de distribución de sus productos, además de la búsqueda permanente de acercarse a sus consumidores, tratando de entender su comportamiento, gustos y preferencias, deseos, necesidades y exigencias que cambian permanentemente gracias a la evolución del individuo, el entorno y las organizaciones.
Existen varias técnicas cuantitativas para lograr conocer las cifras o información sobre las ventas, de la cual se ha dicho que la auditoría en tiendas representa “la fuente más exacta” para llegar a los datos relacionados con volúmenes, participación y elementos relacionados tanto con el precio como con el soporte de proveedores. Esta técnica sólo avanza hasta el aspecto numérico que evidencia la cantidad de transacciones realizado por determinado almacén. Sin embargo, para llegar a un análisis mas profundo de los cambios en las estadísticas, es necesario buscar alternativas para entender el por qué están creciendo o disminuyendo los volúmenes de ventas o poder entender las razones por las cuales, la competencia está absorbiendo el mercado.
Teniendo en cuenta lo anterior, se requiere combinar esta técnica con otra herramienta relevante como es el desarrollo de páneles de hogares, el cual permite trascender en el conocimiento de los consumidores en cuanto a que, quien, como, cuando y donde compran. El resultado de esta alianza permite además de cuantificar cantidades, el poder analizar las razones para adquirir bienes de determinada marca o de otra por parte de los individuos, además que genera la posibilidad de desarrollar estrategias que den respuesta oportuna a los cambios de mercado.
No solamente la industria alimenticia considera importante la auditoría en tiendas, es una preocupación para todo el mercado detallista, ya que las empresas cada vez tienen que poseer mayor capacidad de ajustarse al consumidor “exigente, empoderado y selectivo”, que adquiere información con mayor rapidez y que además ejerce control sobre los diferentes productos, marcas y compañías que se relacionan con él.
Adicionalmente es importante reiterar que la auditoría en tiendas por si sola no entrega información del comportamiento del consumidor final. Debe estar acompañada del panel de hogares y de otros elementos que contribuyan en el acercamiento con el cliente. Es así como la construcción de bases de datos inteligentes, el desarrollo de estudios etnográficos, psicográficos o de estilos de vida se convierten en nuevos instrumentos que aportan en la investigación de mercados y proporcionan datos representativos que aportan a un mejor entendimiento del consumidor. Además se genera una preocupación multidisciplinar donde los antropólogos y psicólogos, se convierten en la llave perfecta de los mercadólogos, puesto que se busca llegar a conocer los detalles de las ocasiones de consumo de los individuos y entender la forma correcta de responder a sus necesidades.
Respuesta No 2
Existen diversos indicadores para analizar el comportamiento del consumidor que muestran las diferentes tendencias relacionadas con niveles de repetición de la compra frente a determinado bien, la incidencia de las promociones y el punto relacionado con la lealtad de la marca, por mencionar algunos aspectos. Este último juega un papel relevante dentro del posicionamiento, puesto que tiene relación directa entre el nivel de satisfacción de determinado producto y el volumen de compra de la categoría a la cual pertenece, partiendo de lo que el consumidor tiene en su mente como primera opción.
Este tipo de indicadores solo permite tener una aproximación al conocimiento del consumidor, puesto que una compañía debe trascender más allá de los resultados que puede arrojar este proceso, por consiguiente, debe trabajar en análisis del competidor frente a la marca y viceversa, adicionalmente debe ampliar su conocimiento sobre el entorno y seguir de cerca aquellos factores que bien pueden frenar su desarrollo en el mercado.
Hablar de lealtad de marca en la actualidad representa incertidumbre frente a una fuerte y cada vez mayor oferta de productos y servicios que enfrenta a las compañías a un descenso en la posibilidad de fidelizar a sus clientes, ya que el consumidor de hoy avanza con todo aquello que le brinda satisfacción en el momento que él lo requiera. Pocas son las probabilidades de mantenerlo aferrado si no consigue su objetivo y si no adquiere el valor agregado permanente de lo que considera debe recibir.
La marca mas que un sinnúmero de elementos como el nombre, el logo, el slogan y todo el contexto de su imagen, es una fuente de poder que genera riqueza para las organizaciones siempre y cuando el consumidor crea cada vez mas en lo que esta representa y los beneficios que le trae poseerla. La lealtad frente a esa marca, dependerá de las estrategias de penetración y en si de todas aquellas que contribuyan a generar recordación por encima de las demás marcas que integran el mercado, ya que la competencia estará atenta a cautivar cada consumidor desmotivado frente al cumplimento de sus expectativas.
Esto adicionalmente indica que la intención de compra y la compra efectiva de determinado producto, puede tener una relación de carácter asimétrico, si la marca permite que el consumidor se desvíe hacia la competencia, al ser seducido por la promesa de obtener un mayor valor agregado estando del otro lado. Muchas organizaciones hoy en día han dejado grandes volúmenes en las góndolas, mientras ven pasar los productos de sus rivales en manos del consumidor final, por falta no solo de creatividad, sino en algunos casos por el desinterés en generar investigación y desarrollo, además de minimizar los rubros de inversión destinados a mercadeo y publicidad.
Realmente esto ha exigido un replanteamiento de las políticas en este sentido, buscando como objetivo la diferenciación de los productos y sus respectivas marcas, para alcanzar el posicionamiento necesario que permita desarrollar el liderazgo en el mercado. Para llegar a esto es indispensable generar propuestas de valor en cada una de las estrategias y tácticas que se apliquen, valorando aspectos como los beneficios que conlleva el producto, el precio, la facilidad y comodidad para adquirirlos en todo momento y lugar, conjuntamente con el plus que siempre esperan los consumidores. Lo anterior tendrá un mejor resultado, si se definen estrategias ligadas al enfoque de marketing relacional.
Diego Angelillis referencia la estrategia empresarial como parte fundamental de la organización moderna y además expone que la misma debe centrarse en el “valor y satisfacción” del cliente. Punto de vista con el que estoy completamente de acuerdo; acotaría además que el reto en los directivos esta en saber interpretar el cambio en las preferencia de los clientes por los productos de la empresa, cambio que se puede percibir a través de la información recolectada en la “auditoria en tiendas”. Al interpretar estos cambios de preferencias en el mercado, los directivos deben ajustar sus estrategias recogiendo las señales que les entregan los clientes a través de esta herramienta e incluso complementarlas con otras para intentar conocer las causales, que en últimas le darán elementos más precisos para alinear la empresa con las necesidades y expectativas de los clientes, generando con ello una simbiosis de beneficio mutuo.
Respecto al primer cuestionamiento planteado por Oscar Alberto Hoyos, pensaría en cambiar esta pretensión soportado en “lo planteado por Levitt, de mirar los negocios como procesos de satisfacción al cliente”, y como proceso, el punto de venta solo sería uno de tantos escenarios necesarios de analizar con el fin de recolectar datos, simples datos; que al ser procesados con las herramientas tecnologías de las que hoy disponemos, permitirán inferir sobre otros deseos y/o necesidades de los clientes; constituyéndose esto en una herramienta de marketing para la (re)definición de las estrategias de la compañía, en las que debe percibirse una equilibrio entre el valor que la empresa le aporta al cliente y el valor que éste le aporta a la empresa. En últimas considero que el punto de venta no es lugar más apropiado para ganarse la venta, la misma debe ser el producto de procesos de feedback ente cliente y productor, buscando un beneficio mutuo que a la larga genere lealtad del cliente; confirmando lo planteado por Philip Kotler, quien argumenta que “la tarea primordial de una empresa a dejado de ser captar clientes por la de retener clientes”.
Inicialmente los fabricantes producían sus artículos y se sentaban a esperar que el consumidor comprara el producto sin importar si éste se sentía a gusto con su compra o inclusive sin importar si el producto era de buena calidad o no.
En los años 60 y 70 se empieza a ver un cambio en la tendencia pues el consumidor empieza a exigir más frente a la calidad del producto y a encontrar alternativas diferentes de selección del producto.
En los años 80 y 90 el consumidor se convierte en el eje central de las fábricas y éstas empiezan a crear productos con base en la necesidad del consumidor y empiezan a investigar más sobre la satisfacción del cliente frente al producto adquirido.
En los años 2.000 se acentúa por completo la tendencia pues el consumidor ya no busca un artículo sino satisfacer una necesidad creada, se vuelve más exigente frente a la calidad del servicio, evalúa la atención postventa y tiene la opción de elegir infinidad de productos que le prestan el mismo servicio con idéntica calidad.
Esta tendencia ha llevado a los mercadólogos a generar programas de información como los paneles de hogares para identificar las características de consumo de sus clientes con el fin de adaptarse a las necesidades del consumidor.
Para la industria alimenticia es esencial este tipo de información debido a las características organolépticas y físicas de los productos, pues éstos tienen unos ciclos de vida muy cortos, por lo tanto, los obliga a identificar las zonas de mayor consumo para evitar al máximo que se produzcan averías.
Para las industrias de Alimentos, indicadores como frecuencia de compra les permite determinar el número de veces que el comprador adquiere el producto, por lo que a partir de dicha información se determinan cuáles son los productos que más se consumen por canal de distribución, minimizando costos por labores de devolución de productos por fechas de vencimiento.
El tamaño de compra se hace igualmente importante para el fabricante pues le genera ahorro de tiempo y aprovechamiento de espacio a los tenderos.
Otros indicadores como tasa de repetición y lealtad son fundamentales pues les permite focalizar el producto y aprovechar al máximo el segmento y el lugar del establecimiento, así mismo, les permite identificar al consumidor y fidelizarlo con las cantidades y marcas que él prefiere.
En conclusión para las empresas alimenticias esta herramienta se constituye como una de las más importantes pues les genera ahorros significativos tanto en la investigación de mercados como en la parte logística de distribución, así como en la fidelización del consumidor.
Frente a las mediciones para estimar demanda potencial o determinar lealtad de marca…..
Si existe una asimetría debido a que los indicadores son fotos o radiografías de sucesos que se toman en el momento de la prueba de eventos pasados.
Estas decisiones pueden haber estado influenciadas por variables externas complicadas de determinar y controlar.
La lealtad del consumidor es muy difícil medirla por la cantidad de variables que se tienen en cuenta para la toma de decisión de compra. Sólo con las percepciones del entorno en el que se encuentran las personas y las diferentes estrategias de innovación que diseñan las empresas competidoras se generan muchas dudas en el comprador al momento de decidir la compra.
Aporte de compañeros
El comentario de empresas de alimentos que hace Luisa polo me parece muy acertado desde el punto de vista mercadológico pues se deben tener en cuenta variables de mucha importancia como los que ella plantea como son hábitos, prácticas de compra, características de compra, estos hábitos que de alguna manera se pueden identificar con herramientas como la de paneles de hogares, ayuda a tomar decisiones para protegerse de estrategias de innovación de la competencia.
Comparto el concepto de Ángela Tibaquira en el sentido que es muy complicado para las empresas fidelizar los clientes pues estos están siempre muy atentos a las ofertas, innovaciones de los competidores que son los que generan los cambios repentinos en el momento de decisión del consumidor.
Ever Tabares M.
Comentarios a los aportes:
1. Claudia Goyes hace un interesante paralelo entre auditorías de tiendas y paneles de hogares, mostrando lo que cada una de las técnicas puede hacer dentro de una investigación de mercados y de cómo existe una medición continua a través de los paneles de hogares, de los hábitos y prácticas de compra; todo lo cual se desarrolla dentro de un proceso dinámico en el cual la retroalimentación genera direccionamientos para las estrategias de marketing, las cuales apoyadas por las TICS permite al consumidor tener acceso a la información para tomar decisiones y a la empresa para desarrollar estrategias que administren las experiencias con el cliente.
2. Referente a lo que plantea Ángela Patricia Arias en respuesta a la segunda pregunta sobre la lealtad de los clientes donde considera lo complicados que es para que una empresa determinar la lealtad a una marca y que esto es solamente una aproximación por la asimetría que existe entre la intención de compra y la compra de un producto, generando que los consumidores no sean muy leales a él. Precisamente para contrarrestar esto es que la gerencia de marketing debe construir los planes de mercadeo fundamentados en investigaciones de mercado, apoyarse en modelos que le permitan definir la lealtad de los clientes y complementar esto con estrategias que generen valor para reducir la incertidumbre que sienten muchos empresarios y que les genera dudas de que tanto son leales los clientes a sus marcas.
1- Para la industria alimenticia, la auditoria en tiendas se ha consolidado como la mejor técnica para recoger datos a través del tiempo. En primer lugar reduce costos de investigación y entrega información rápida del comportamiento de compra de los consumidores finales. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Esta tendencia de la industria alimenticia de obtener información rápida del comportamiento de compra del consumidor final basada en auditorias en tiendas se queda corta ya que se están quedando con las frías cifras sin entrar a estudiar las razones que son las que nos permiten montar una estrategia de marketing exitosa, bien enfocada. ¿ Que tan útil es conocer una baja en las ventas o en la participación, para montar una estrategia de marketing sino conocemos sus causas?.
El hecho de que vivamos en un mundo tan cambiante donde la competencia es cada día mas agresiva y viene de todas partes del mundo, nos obliga a actuar con rapidez y en forma acertada no podemos experimentar y quedarnos con la simple información cuantitativa de que estamos bajando las ventas, esta información se tiene que traducir en conocimiento y proceder de acuerdo a ello, el marketing a evolucionado mucho y gracias a la tecnología existen herramientas sofisticadas que nos ayudan a llegar al grado de especificidad necesario para montar una estrategia de marketing direccionada al nicho que nos interesa. Con esto no quiero decir que este desestimando la técnica de la auditoria en tiendas y que la panacea sean los paneles de hogares por que sean excluyentes si no todo lo contrario se deben mirar como complementarios donde después de conocer unos datos volumétricos inmediatamente tenemos que conocer el por que de estos y como fortalecemos o atacamos su causa según nuestros objetivos.
2- Las mediciones para estimar la demanda potencial o determinar la lealtad a una marca son solo una aproximación al conocimiento del consumidor. Existe una asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Estoy completamente de acuerdo con esta afirmación, siempre encontraremos esta asimetría que se ve reflejada en el comportamiento rutinario del consumidor, y que se vuelve mas evidente según el tipo de producto de que se trate y del grado de envolvimiento que implica su compra, por esto cuando estimamos la demanda potencial de un producto encontramos grandes diferencias entre estas y la realidad por que siempre hay diferencia entre la disposición de comprar un producto y la compra misma, ya que la compra esta ligada a muchas otras variables que no necesariamente se tienen en cuenta al responder una encuesta sobre su intención de compra, lo mismo sucede con la lealtad a una marca, aunque esta ligada a la satisfacción que le brinda el producto y la confianza que le tiene, esta se puede ver afectada por diferentes circunstancias como promociones, mejoras en productos similares o innovaciones en los mismos y esto afecta seriamente la lealtad del consumidor y por lo mismo estas mediciones solo nos permiten un aproximación al conocimiento del consumidor.
Comentarios a los aportes de los compañeros:
Comparto el comentario que hace Ever Tabares cuando explica que la auditoria de tiendas proporciona información volumétrica y de participación en el punto de venta y no sobre el comportamiento de compra de los consumidores ya que la técnica que nos brinda una información profunda sobre el tema es el uso de panales de hogares y la otra es mas cuantitativa.
Me gusta el análisis que hace Claudia Goyes sobre el consumidor como el punto central, donde nos recuerda su importancia y resalta el titulo “el consumidor es el rey” donde es el eje, el por que de una estrategia de marketing, esto nos lleva a concluir sobre la importancia de los paneles de hogares donde tratamos de entender al consumidor no como un dato mas sino el porque actúa de una forma determinada y no nos limitamos a un dato estadístico.
Considero que la afirmación de Claudia en cuanto a la necesidad que tienen las empresas de realizar estudios que permitan conocer el comportamiento del consumidor es totalmente cierta, ya que hoy en día gracias a los cambios mundiales que se han generado los consumidores tienen más opciones y están constantemente cambiando sus gustos, necesidades y decisiones de compra y es ahí donde la empresa debe ir de la mano con el conocimeinto de estos cambios y nuevas necesidades del consumidor, tratando de conocer lo que les gusta, lo que quieren y lo que realmente estarían dispuestos a comprar teniendo en cuenta los diferentes factores que se involucran en el proceso de compra de un producto.
1. Para la industria alimenticia, la auditoria en tiendas se ha consolidado como la mejor técnica para recoger datos a través del tiempo. En primer lugar reduce costos de investigación y entrega información rápida del comportamiento de compra de los consumidores finales. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Es claro que la auditoria en tiendas se ha convertido en una técnica importante para la recolección de información cuantitativa, por medio de la cual se pueden obtener datos sobre los volúmenes de ventas, la participación en las mismas y los precios, entre otros; sin embargo, no se puede olvidar que estas cifras constituyen datos globales que deben ser complementados si se desea diseñar buenas estrategias de marketing para los negocios.
Por lo tanto los paneles de hogares se constituyen en una metodología ideal para complementar las auditorias en tiendas, ya que suministran valiosa información cualitativa que permite a los mercadologos medir constantemente los hábitos y prácticas de compra, así como las características demográficas de la población, brindando la posibilidad de conocer de una forma mas detallada el comportamiento del consumidor, quien según Ken Greenberg es “el Rey” y el entenderlo, así como conocer qué es lo que orienta su comportamiento de compra, “es uno de los componentes indispensables para desarrollar una estrategia de marketing exitosa”.
Sin duda alguna, se puede concluir que la carencia de técnicas complementarias como los paneles de hogares, pueden echar a perder las estrategias de mercadeo diseñadas por las compañías, ya que estas metodologías permiten estudiar muy bien al consumidor final y sus hábitos de compra. Por lo tanto y según lo expresado en líneas anteriores, considero que afirmar categóricamente que la auditoria en tienda es la mejor técnica para recoger datos sobre el comportamiento de compra del consumidor final, es un error, pues es claro que la combinación de las dos técnicas mencionadas a lo largo del presente fragmento, se puede constituir en una excelente estrategia para alcanzar las metas propuestas por las empresas de hoy, siendo esto fundamental para la industria alimenticia.
2. Las mediciones para estimar la demanda potencial o determinar la lealtad a una marca son solo una aproximación al conocimiento del consumidor. Existe una asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Frente a esta afirmación es evidente que existe una gran distancia entre la intención de compra y la compra final de un producto o servicio, la cual esta determinado por varios factores del mercado que repercuten directa e indirectamente en estas dos acciones del consumidor actual, el cual en su mayoría, busca satisfacer sus deseos optimizando al máximo sus recursos, hecho este que le genera la necesidad de indagar muy bien las opciones que le ofrece el mercado antes de tomar la decisión final y por ende, abandonar la marca de sus afectos.
De igual forma, no se puede dejar a un lado la repercusión que actualmente tienen las estrategias diseñadas por la competencia de la compañía y que terminan afectando directamente la lealtad de los consumidores a una marca determinada, pues factores como innovación en los productos, un excelente servicio postventa, buenas estrategias promociónales y diferenciación de precios, entre otros, hacen franquear la voluntad de fidelidad del cliente final, lo cual incrementa cada día mas la asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto.
Para la industria alimenticia, la auditoría en tiendas se ha consolidado como la mejor técnica para recoger datos a través del tiempo. En primer lugar reduce costos de investigación y entrega información rápida del comportamiento de compra de los consumidores finales. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?.
Comparto la apreciación en el sentido que la información suministrada por la aditoría en tiendas es menos costosa que la de los páneles, que por ser una información tan general y volumétrica se puede conseguir en menos tiempo porque ya existe, si lo que se quiere es darle un manejo sólo desde lo estadistico, esta técnica se ajusta perfectamente. Pero no comparto la última parte de la afirmación, pues la información volumétrica sólo nos muestra tendencias, variaciones, y permite proyectar cifras pero no provee la información necesaria para conocer el comportamiento del consumidor, pues para este fin se deben investigar sus necesidades, satisfacciones, donde le gusta comprar, a que precios, en que presentación, cada cuanto compra, quien lo hace y otras variables mas como lo plantea el texto.
La información de las auditorias en tienda es importante, pero para conocer el comportamiento del consumidor y alinear las estrategias de marketing en pro de la satisfacción del cliente final, debe haber una sinergia con la información recolectada con técnicas como los páneles de hogares, combinando de la mejor manera esta información para obtener los mejores resultados.
A pesar que los productos del sector de alimentos son de consumo masivo y la información suministrada por las auditorías son de alguna ayuda, al consumidor moderno no se le puede encasillar en cifras estadisticas, pues este tiene nuevas necesidades, gustos y preferencias que hacen muy dificil conocer su comportamiento y su decisión de compra.
Actualmente el consumidor quiere comida orgánica, natural, baja en grasa y azúcares, se informa mas de los ingredientes con que son elaborados, la tendencia light, prefiere empaques y elementos no contaminantes; pero no sólo hay cambios en las exigencias del producto, también en los canales de dsitribución, la atención y el servicio, el uso de las TIC`S para optimizar tiempo y otros elementos mas que obligan al mercadeo a trabajar con paneles de hogares con el fin de conocer esta información y realizar los ajustes que se requieran.
Las mediciones para estimar la demanda potencial o determinar la lealtad a una marca son sólo una aproximación al conocimiento del consumidor. Existe una asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Estoy de acuerdo porque estimar la demanda potencia ó la lealtad del consumidor, son sólo aproximaciones al conocimiento del consumidor, pues el tema es demasiado profundo y se viene trabajando desde el punto de vista invetsigativo del marketing.
El tema de la lealtad del consumidor debe estar orientado a buscar relaciones comerciales duraderas y de valor con los clientes, es decir, promover a clientes verdaderamente leales, satisfechos y comprometidos con la relación, dispuestos a recomendarla a los demás y a mantenerla en el futuro.
Frente a la asimetría entre la intención de compra y la compra, el consumidor se ve influenciado por varios factores como el económico (¿ tiene con qué comprar), la disponibilidad de tiempo y espacio, el estado de ánimo al momento de comprar, la influencia de líderes de opinion y las ofertas tentadoras de la competencia , haciendo que esta asimetría exista entre la intención de compra y la compra.
Por todas estas variables se hace cada vez mas necesario trabajar con la información detallada del comportamiento del consumidor, con el fin de desarrollar estrategias de marketing mas acertadas en nuestras empresas.
El uso de paneles de hogares para entender el consumidor
Es cada vez mas visible la necesidad que tienen las empresas, sobretodo aquellas que se dedican a la produccion y venta de productos de consumo masivo, de investigar minuciosamente el comportamiento de compra del consumidor, en aspectos tales como què lo motiva a comprar una categoria de producto o una marca, con que frecuencia realiza la compra, porque prefiere una marca o la otra, en què criterios basan la decision de seleccion del canal de compra, que lo lleva a abandonar dicha marca, todo lo anterior con miras a diseñar estrategias de marketing eficientes que conduzcan a un incremento en las ventas y en la participacion de mercado que conduzcan a un incremento del desempeño financiero de la empresa.
En tal sentido, existen tecnicas de investigacion de mercados que permiten recolectar informacion valiosa para el logro de los propositos anteriores, tales como los paneles de hogares y la auditoria de tiendas, cada uno con su metodologia. A continuacion se analizara cada uno de ellos:
a)
1. Para la industria alimenticia, la auditoria en tiendas se ha consolidado como la mejor tecnica para recoger datos a traves del tiempo. En primer lugar reduce costos de investigacion y entrega informacion rapida del comportamiento de compra de los consumidores finales ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
En primer lugar se debe reconocer que tanto la auditoria de tiendas como el panel de consumidores aporta informacion valiosa para la toma de decisiones de marketing.
Pero cada una tiene una metdologia independiente y busca recopilar informacion distinta.
El panel de consumidores se enfoca mas en obtener informacion cualtitativa sobre que persona hizo la compra, con qué frecuencia realiza la compra, que lo motivo a comprar dicha marca, que tipo de canal de distribucion utilizò, en incluso que forma de pago utilizó para la compra, todo lo anterior con el fin de medir la penetracion de la marca, la lealtad de la marca, el tamaño de la compra, la frecuencia, la eficiencia de las promociones, etc.
Considero que esta tecnica aporta una informacion de tipo CUALITATIVO que le permite al gerente de marketing tomar decisiones de precio, promoción, plaza y estrategias publicitarias, pero no aporta datos cuantificados para fortalecer por ejemplo presencia de marca en un punto de venta determinado frente a la competencia.
En ese sentido, es la auditoria de tiendas, la que privilegia la obtencion de informacion CUANTITATIVA en la que se puede determinar para un canal de venta especifico, cómo es el comportamiento de la marca en cuanto a participacion, volumen de ventas, precio, la importancia del detallista en las ventas de dicha marca, etc.
De tal modo que coincido con la lectura cuando afirma que ambas metodologias al combinarlas los mercadólogos pueden cuantificar la composición del volumen, comprender las razones detrás de los cambios de volumen, revelar las dinámicas de compra del consumidor e identificar las estrategias de ventas y mercadotecnia adecuadas.
La mejor forma de que las empresas puedan tomar decisiones adecuadas de mercadeo, y esto aplica en gran medida para la industria alimenticia, es combinando ambas tecnicas, para que una se pueda lograr visiones mas ampliadas sobre por ejemplo si se ha perdido participacion de ventas en una tienda, poder interpretar las razones de abandono de marca por parte de los consumidores.
2. Las mediciones para estimar la demanda potencial o determinar la lealtad a una marca son solo una aproximacion al conocimiento del consumidor. Existe una asimetria entre la intencion de compra y la compra de un determinado producto. ¿Qué opina usted sobre esta afirmacion?
En particular para los productos que van a ser lanzados por primera vez al mercado y que constituyen una innovacion, en el que el consumidor desconoce por completo el producto, se hace muy compleja la labor de estimar cual puede ser la demanda potencial para dicho producto, asi como cual sera su frecuencia de compra, cual sera su sensibilidad a aspectos como promociones y precios, y que canales el consumidor escogerá para realizar la compra.
De manera distinta ocurre con los productos que ya existen en el mercado, pero en el que se va a lanzar una nueva marca de la categoria, con una valor agregado distintivo. En este caso se puede obtener informacion con mayo facilidad de las motivaciones de compra del consumidor, de su frecuencia, tamaño y canal de compra, de lo que lo induciria a cambiar de marca, etc, y se considera que el mercadologo tiene a la mano mas fuentes secundarias de informacion
Sin embargo para ambos casos dista mucho la intencion de compra que se logra obtener del consumidor a traves de las encuestas, o entrevistas, por mencionar algunas, que la compra real que se obtiene del producto.
Y sucede porque el consumidor puede tener intenciones de compra del producto al momento de tener un contacto primario con él mediante degustaciones, encuestas, etc, pero inducido en ocasiones por impulsos emocionales; sin embargo hacia futuro el consumidor puede asumir una posicion mas racional frente a la categoria o a la marca y analizar que no supera los beneficios de la competencia, o que no satisface sus expectativas, etc, o que no esta dentro de sus posibilidades economicas acceder a dicha marca por mas que la quiera comprar, etc.
Por eso el mercadologo, mas que estimar la demanda de una marca o su lealtad a traves de la intencion de compra, debe primero propiciar un alto grado de envolvimiento del consumidor con la marca o el producto a traves de las experiencias, buscando que el consumidor se identifique con esa marca y perciba un valor superior frente a la competencia, que lo conduzca a abandonar las otras marcas.
Y segundo reforzar la imagen de la marca en el punto de venta de un manera creativa e innovadora, ya que es alli donde el consumidor toma en gran proporcion su decision de compra.
b. Aportes
Me encuentro completamente de acuerdo con el comentario realizado por Juan David Pelaez de que en un mundo donde la competencia es muy agresiva y viene de todas partes del mundo, las empresas no pueden tomar decisiones con cifras frias cuantitativas como las aportadas por la auditoria de tiendas sobre la disminucion de las ventas sin conocer sus causas, sino que se debe complementar con informacion cualititativa y muy apoyados en las herramientas tecnologicas que estan a disposicion en la actualidad, para tomar decisiones de mercadeo mas acertadas.
Ever Tabares plantea un concepto muy importante en el tema de la asimetria de la intencion de compra con la compra real del producto en el que se constituye en un reto para la gerencia de marketing reducir esa asimetría, a través de herramientas como CRM basado en propuestas de valor para el cliente para asi fidelizarlo. Finalmente el CRM, que mas que herramienta es una cultura empresarial, un estilo de vida, conducirá a la empresa a diseñar propuestas de valor segmentadas para cada tipo de clientes orientadas a satisfacer sus necesidades reales.
APORTES A LOS COMENTARIOS:
1. Como muchos de mis compañeros comparto la idea de que Claudia realiza un muy interesante razonamiento acerca de la oposición que manifiesta acerca de la primera afirmación planteada en el foro.
Tiene una interpretación muy bien sustentada sobre la importancia del cliente en el desarrollo y sostenimiento de las empresas actuales. Manifiesta, que “se requiere ir más allá de la utilización de técnicas de medición en el punto de venta y paneles de hogares para tomar decisiones de mercadeo estratégicas” que logren el mayor conocimiento del consumidor y su posterior satisfacción para que finalmente las empresas puedan contar con clientes leales y fieles a los productos de las mismas.
2. Martha Hernández desarrolla un análisis muy bien estructurado en la respuesta a la segunda pregunta planteada en el foro donde manifiesta que el esfuerzo que hoy deben hacer las empresas para conseguir y mantener la Lealtad del cliente debe estar dirigido a obtener la mayor satisfacción del consumidor ofreciéndole una diferenciación clara sobre los productos de la competencia por medio de la generación de valor agregado y fidelización. Esto se logra apoyándose en el Marketing Relacional.
Solo de esta manera las empresas en el mercado actual podrán disminuir la asimetría que existe entre la intención de compra y la compra efectiva.
1. Si bien es cierto que la auditoria en tiendas se ha convertido en una herramienta importante para la recolección de información sobre los volúmenes de venta logrados en diferentes puntos, es necesario resaltar que esta técnica se limita a entregar información cuantitativa resultante de las tendencias de consumo de los consumidores la cual no tiene en cuenta un panorama completo que permita interpretar las causas y motivaciones por las cuales las ventas de determinado producto aumentan o disminuyen en un periodo especifico o por qué los clientes al momento de tomar la decisión de compra prefieren un producto / servicio sobre otro; la auditoria deja de lado un elemento fundamental: la información cualitativa, la cual cada día toma mas importancia para las empresas ya que de esta depende en gran medida el conocimiento y el entendimiento de las necesidades y los comportamientos del consumidor y permite tener claridad en los factores que inciden en la transformación que las necesidades tienen diariamente, sea cual sea el mercado objeto del estudio: alimentos, vestuario, comunicaciones, entretenimiento, asesoría, entre otros.
Lo anterior puede ser tomado como base para definir que aunque la “auditoria en tiendas” es importante, económica y rápida, no es suficiente para recolectar toda la información que requiere una empresa para tomar decisiones de marketing. Esta técnica debe ser complementada por una técnica por medio de la cual sea posible contar con información que pueda describir mejor las condiciones y tendencias del mercado y las principales motivaciones que llevan a los consumidores a tomar una decisión en el momento de hacer una compra.
En la lectura se plantea que “entender a los consumidores y qué es lo que orienta su comportamiento de compra, es uno de los componentes indispensables para desarrollar una estrategia de marketing exitosa”, este hecho se ha convertido en la meta de las empresas que buscan contar con participación y sostenibilidad en el mercado a través del tiempo; por esta razón, la información resultante de una técnica como “los paneles de hogares” se convierte en un complemento para “las auditorias en tiendas” ya que al contrastar la información arrojada por ambas técnicas, cuantitativa y cualitativa, será posible identificar no solo cantidades de consumo de un producto, número de transacciones, cantidad de compradores y competidores sino también cuáles son las características demográficas de los compradores, cuál es la frecuencia de compra, preferencias de compra y sitios de compra, entre otros. El análisis, la comparación y la segmentación de toda esta información permitirá tener una idea mas clara del comprador, sus gustos, sus necesidades, sus deseos, su entorno y los elementos de los cuales depende su percepción de valor y beneficios y finalmente que es indispensable tener en cuenta para obtener su lealtad.
2. Hoy el conocimiento real que se tiene del cliente, sus gustos, necesidades, expectativas y las variables que inciden en su percepción de valor frente a la gran variedad de opciones que encuentra en el mercado, son factores determinantes al momento de estimar la demanda potencial de un producto/servicio y conocer los niveles de lealtad del consumidor hacia una marca.
Estos conocimientos hacen parte fundamental de lo que hoy en el mercado conocemos como mercadeo relacional el cual tiene por objeto manejar las relaciones con los clientes de manera individualizada a través de procesos de búsqueda, almacenamiento y análisis de información que le permita a la empresa identificar los gustos y preferencias del consumidor y con base en estas, desarrollar productos / servicios que puedan satisfacer de manera acertada y eficiente las necesidades del mercado objetivo previamente identificadas.
Sin embargo, y aunque hoy para todas las empresas es claro el impacto y la necesidad del marketing relacional para lograr ventajas competitivas, factores diferenciadores y lo mas importante, la aceptación del cliente, su recordación y lealtad, muchas organizaciones no están haciendo un uso adecuado de la información almacenada y están tomando decisiones de mercado partiendo del supuesto de que una respuesta positiva en una encuesta frente a la intención de compra, equivale a contar con una respuesta positiva en el proceso de compra.
Frente a este hecho es fundamental que las empresas tengan en cuenta que el comportamiento de los consumidores esta marcado por tendencias de consumo directamente relacionadas con códigos de comportamiento de cada individuo y de cada cultura, variables psicográficas, psicológicas, demográficas, y un sinnúmero de factores de los cuales depende en gran medida la toma de decisiones al momento de realizar una compra. En este punto, la asimetría entre la intención de compra y la compra efectiva se da con mucha frecuencia cuando las empresas no tienen en cuenta los hábitos y comportamientos del consumidor y solo tienen presente que el cliente tal vez de dejará llevar por un apasionamiento.
Es claro que el día a día de los consumidores esta cargado de una gran cantidad de estímulos visuales, auditivos y elementos palpables al gusto y al tacto, los cuales fácilmente llevan al consumidor a crearse, inicialmente, una buena imagen sobre un producto / servicio e impulsivamente pueden llevarlo a calificar muy bien dicho producto; si al momento de tomar la decisión de compra el producto / servicio no cumple con todos los condicionamientos que deben ser aprobados por los códigos y las tendencias personales del individuo, la compra tal vez no sea realizada.
Un caso diferente se da cuando las compras se realizan de manera impulsiva, basados en los sentimientos experimentados al momento de ver y/o probar el producto por primera vez y la compra se realiza sin pensar en los resultados/efectos de dicha adquisición. En este caso la intención de compra puede guardar una menor asimetría con la compra efectiva.
Comentarios a las respuestas de los compañeros
1. Es claro que para la mayoría de los participantes aunque las auditorias en tiendas son una herramienta importante para analizar información del mercado, el hecho de que esta técnica solo permita la recolección de información cuantitativa limita bastante las posibilidades de tomar decisiones y elaborar estrategias de mercado para una empresa, tal y como plantea Nicolas Gaviria, esta información es muy valiosa para la realización de análisis estadísticos. Sin embargo, y teniendo en cuenta la necesidad de contar con información que pueda perfilar mejor las necesidades del consumidor y pueda dar una idea clara y precisa sobre sus necesidades, gustos y comportamientos, el panel de hogares se convierte en un complemento que permitirá a las empresas contar con una visión holística del consumidor y suministrará la información cualitativa necesaria que facilite los procesos de toma de decisiones de mercado y el diseño de estrategias de marketing orientadas a personalizar las relaciones con el consumidor y a potenciar la lealtad del cliente.
2. En cuanto a la pregunta No.2 me parecen importantes las apreciaciones realizadas por Luisa Polo y Juan David Muñoz. Ambos sustentan la asimetría que se presenta entre la intención de compra y la compra de un determinado producto en las variaciones del mercado a las cuales se enfrenta diariamente el consumidor, a los cambios permanentes en la forma como las empresas publicitan y presentan sus productos, tratando de obtener la atención del cliente a través del manejo de emociones y percepciones que tal vez logran incidir directamente en la intención de compra, pero no logran motivar de manera asertiva la realización de la compra por falta de conocimiento real de las necesidades del consumidor y por no entender los motivos y las causas de su comportamiento.
Para que un proceso de fidelización funcione, el cliente debe sentir que es importante para la empresa, que es tenido en cuenta y que la empresa antes de pensar en jugar con sus emociones se preocupa por sus necesidades y deseos.
1. El canal tradicional, cada vez cobra mayor fuerza por la representatividad de sus ventas para las empresas de consumo masivo, entre ellas en particular la industria alimenticia, debido a ello, las áreas de mercadeo de estas compañías han dedicado sus esfuerzos en comprender este canal y pretender definir las estrategias de marketing adecuadas para llegar a este segmento. Una de las técnicas utilizadas ha sido la auditoría en tiendas, esta proporciona información general sobre los volúmenes de venta de las tiendas, y la participación del punto de venta, esta información por sí sola no nos da las herramientas necesarias para la toma de decisiones en cuanto a estrategias de mercadeo se refiere, para ello se debe complementar con otras prácticas que permitan al área de mercadeo de la compañía conocer a fondo el consumidor y todo lo relacionado con la actividad de compra; esto se ha venido logrando a través de estudios de mercado mediante la técnica de Paneles de Hogares, este instrumento permite identificar el comportamiento del consumidor, actitudes, intereses y opiniones, frecuencia de la compra y quien la realiza, lealtad a la marca, motivos de compra, repetición de la compra, sensibilidad a los precios, motivos que inducen al consumidor a cambiar de marca en determinado momento y que tanto se deja influenciar por las actividades promocionales. Este panel de hogares brinda información detallada y periódica de los patrones de consumo en los hogares, estos datos son recopilados, clasificados y transformados en información relevante que permite conocer enteramente el consumidor final, logrando generar estrategias de mercadeo asertivas. De otro lado, se puede considerar que los paneles de hogares proporcionan una clara idea del entorno competitivo, cuales son las marcas líderes, seguidoras, quien ganó o perdió participación, todos estos aspectos son relevantes al momento de diseñar las estrategias de marketing de una marca o producto.
Finalmente se puede concluir que cada una de estas técnicas tiene su aplicabilidad en diferentes campos, pero al combinarlas las áreas de mercadeo logran el complemento perfecto para fundamentar sus decisiones y obtener estrategias de marketing exitosas.
2. El ser humano por naturaleza es un ser complejo e impredecible y como tal son consideradas sus decisiones, muchas veces actúa por impulsos y así mismo en ocasiones fundamenta sus acciones en motivos internos poco detectables por él mismo, llegando a actuar de una forma inesperada. Todo esto nos brinda soporte para afirmar que existe una gran asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto, ya que el momento de la compra como tal está determinada por ciertos factores externos al consumidor, pero que pueden de una u otra forma motivar o limitar la acción de compra, dichos factores pueden ser: poder adquisitivo del consumidor, la necesidad o la utilidad del producto, momento de la compra, la calidad del producto, productos de la competencia, estrategias de merchandising utilizadas. Finalmente estos factores son los que en el momento de verdad con el cliente pueden lograr y afectar la toma de la decisión de compra.
FORO No.2
APORTE DE OSCAR ALBERTO HOYOS V.
En los años 60 el enfoque del mercado venía dándose directamente en el producto y precisamente “Levitt (1960), estaba en contra de esta visión de empresa centrada en el producto, sugiriendo que los negocios podían mirarse como procesos de satisfacción al cliente” .
En la década de los 80, el marketing aún se guiaba por el buen manejo de las 4P’s, y cada vez se le daba mayor importancia, pues contextualizaba las acciones empresariales a que la labor de mercadeo fuera un trabajo sistemático, planeado y orientado al mercado.
La orientación de mercado es presentada en aquel entonces como una convergencia del marketing y el pensamiento estratégico administrativo. Greenley y Foxall (1988), sostienen que en esta etapa del marketing, “mucha de la literatura de orientación al mercado se enfoca primeramente sobre los stakeholders externos, consumidores y competidores…” .
Justamente se encontraba un vacío en el proceso de marketing que se llevaba a cabo con fundamento en las 4P’s y que dejaba sin explicación los sucesos que acontecían en el mercado, pues aunque la investigación de mercados se realizara de manera minuciosa, aunque se estableciera un excelente Plan de Mercadeo y aunque se realizara una ejecución impecable de las estrategias y tácticas de marketing definidas, se encontraba que los resultados obtenidos no eran comparables con los resultados esperados. La competencia se hacía cada vez más intensa y más fuerte, introduciendo nuevos productos y servicios al mercado, lo que daba como resultado unos clientes mejor informados y cada vez más exigentes al momento de elegir el producto a comprar.
Ahora, mediante las modernas técnicas de investigación, se trabaja fuertemente sobre los clientes (personales e institucionales) y sobre la competencia para poder entender los movimientos del mercado, para mirar el desempeño de los productos en el punto de venta y poder analizar las actitudes, los intereses y las opiniones de los clientes frente a los productos y las marcas.
Entender al consumidor y qué lo mueve a comprar, es lo que ha llevado a que se incorpore en el marketing, el uso de diversas técnicas de investigación de mercados como son los paneles de hogares y las auditorías en tiendas, para monitorear muy de cerca el desempeño de los productos en el mercado como resultado de los esfuerzos de mercadeo que realiza la empresa.
Podríamos afirmar que es en el punto de venta donde se puede medir si los productos y las actividades de mercadeo desarrolladas por la empresa están dando resultados o no, pues es allí, donde se encuentra el consumidor cara a cara con el producto y donde se presenta la última batalla con la competencia por obtener o no la venta.
Sin embargo, el marketing de las empresas no se puede quedar en este punto, y si tomamos en cuenta lo planteado por Levitt, de mirar los negocios como procesos de satisfacción al cliente, podemos entender porqué hoy día, no solo se hace el auditaje de los puntos de venta, donde en franca lid se enfrentan los productos, y donde podemos enterarnos de quienes son sus compradores, con qué frecuencia compran y si compran siempre los mismos productos o cambian, sino que también se hace necesario llegar hasta los hogares de los consumidores para indagar qué hay detrás de la compra: que los ha motivado a comprar?, qué los lleva a comprar menos o más cantidad del producto?, qué los lleva a cambiar de producto y/o de marca, entre muchas otras cosas.
Podríamos entonces afirmar que la información que nos puede ofrecer el punto de venta es información numérica (cuantitativa), mientras que la información que obtenemos del consumidor mismo, puede llevarnos a entender razones: gustos, preferencias, percepciones, comportamientos, hábitos (información cualitativa).
Al hacer la sumatoria de la información recabada en el punto de venta y de las indagaciones hechas a los consumidores en sus hogares, nos encontramos con información muy valiosa que nos puede ayudar a entender qué es lo que está sucediendo en el mercado y qué es lo que está pensando, sintiendo y esperando el consumidor de X producto (marca). Esto, definitivamente se convierte en uno de los insumos más valiosos de información para el empresario, pues de acuerdo con estos estudios va a afinar sus planes de mercadeo y de esta manera, poder adelantar una serie de estrategias fundamentadas, mediante las cuales tratará de obtener la decisión de compra de los consumidores sobre sus productos.
Ya no basta entonces con analizar el campo de batalla en el mercado, ni la eficiencia de nuestros canales de distribución, ni la manera en que estamos promocionando nuestros productos, ni la efectividad de nuestra publicidad, ni el desempeño de nuestros productos; hoy en día, debemos ir más allá, llegar hasta el cliente, analizarlo y tratar de entenderlo muy bien, de manera que los argumentos que tengamos para establecer las estrategias y las actividades de marketing, sean coherentes con el pensamiento, las necesidades, las expectativas y los intereses de nuestros consumidores. Esto implica que las inversiones en marketing, cada vez deberán ser mayores en nuestras empresas, pues llegar a este nivel de especificidad de la información, cuesta. Si no lo hacemos, la competencia quizás si lo haga, y entonces, si no es así, ¿como podremos competir en igualdad de condiciones?
En cuanto a las preguntas planteadas para este Segundo Foro:
* La Auditoría en Tiendas durante las últimas dos décadas ha venido siendo una herramienta valiosísima para los mercadólogos, pues a través de ella logran obtener cifras de ventas y porcentajes de participación de sus productos en el mercado, información que hasta hace poco tiempo, se consideraba la más acertada. De hecho, esta información en el sector Farmacéutico, sigue siendo la más utilizada para poder construir el IMS y los Audit de puntos de venta, mientras que en la industria de los alimentos, ya no es suficiente para el empresario con saber qué compra el consumidor, y cuando lo compra, y por ello se ha hecho necesario recurrir a otras herramientas del mercadeo como son los Paneles de Consumidores y los Paneles de Hogares, buscando obtener información más precisa del consumidor, en cuanto a sus gustos y preferencias, sus opiniones, razones, deseos, actitudes, etc, que permita al mercadólogo interpretar mejor frente al producto y servicio, qué es lo que realmente quiere el cliente, cómo lo quiere, dónde lo quiere, cuando lo quiere, de manera que la empresa pueda asumir la dinámica del mercado, pueda seguir en él y además pueda adoptar estrategias competitivas como Penetración de Mercado, Desarrollo de Mercado, Desarrollo de Producto, Diversificación, que le brinden la oportunidad de seguir creciendo.
* Las mediciones para estimar la demanda potencial y la lealtad a una marca, son sólo una aproximación al conocimiento del consumidor, pues en efecto, en el proceso de compra ocurren muchas cosas en la mente y en el sentir del consumidor, pues es tan minucioso el trabajo de marketing que están haciendo algunas empresas, que en el punto de venta, mediante impulsadoras, material P.O.P., Islas de promoción, etc., logran desviar la intención de compra del consumidor de un producto a otro, logrando obtener la venta. Es sorprendente cómo a través del merchandising, luego de haber realizado los paneles de consumidores y los paneles de hogares, los empresarios logran cautivar la mente del consumidor hasta llevarlo a comprar un producto diferente al que venía comprando. Es ésta la gran batalla final que se da en el punto de venta y que están dando cada vez más empresas, tratando de hacer que el consumidor compre su producto, su marca.
Para terminar, me permito dejar dos cuestionamientos frente al tema: Si las necesidades de la empresa en la lucha contra la competencia ha llevado a los mercadólogos hasta meterse en el hogar de los consumidores para tratar de entenderlo, buscando interpretar el porqué de la dinámica del mercado, entonces:
1. ¿hasta donde habrá que llegar de ahora en adelante para poder satisfacer las pretensiones de los empresarios de ganarse cada venta en el punto de venta y de convencer al consumidor de que compre sus productos?
2. Ante esta dinámica de investigación, ¿qué es realmente el consumidor: sujeto u objeto del marketing?
Oscar Alberto Hoyos V. – MBA Universidad Nacional de Colombia Sede Manizales.
Comentarios compañeros:
Sobre el tema de la asimetría, Pablo Felipe Alzate establece su análisis sobre el nivel de envolvimiento de los productos: los de menor envolvimiento son los más asimétricos; lo cual es muy válido, en razón de que la decisión del comprador, para este tipo de productos, puede estar muy afectada por los estímulos que provienen del entorno. Son decisiones que no son consecuencia de un razonamiento profundo del consumidor; se hacen por impulso, por costumbre, por motivaciones que pueden provenir del entorno, y que de la misma forma pueden cambiar.
a. Un aporte propio que responda a las preguntas que encabezan el foro:
Para la industria alimenticia, la auditoria en tiendas se ha consolidado como la
mejor técnica para recoger datos a través del tiempo. En primer lugar reduce
costos de investigación y entrega información rápida del comportamiento de
compra de los consumidores finales. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Efectivamente la auditoria de tiendas es una técnica muy útil para recoger información del consumidor a través del tiempo, muestra cual fue el comportamiento del consumidor en la tienda, que sucedió durante la estadía del comprador en la tienda, se aprecia cual es el volumen de compras de los consumidores, cual fue la participación del consumiros durante la compra y cual fue la conducta frente al precio del producto, De otro los paneles de hogares son complementarios para tener más información ya que estos miden la penetración de los productos en los mercados, la tasa de compra, la frecuencia de compra y el tamaño de la compra.
Ambas técnicas tienen un valor complementario para establecer las estrategias de mercado, que permita conocer la dinámica de compra del producto, quien lo compra, sus hábitos de compra, las prácticas de compra, las actitudes, la demografía y las opiniones de los consumidores. Considero que la información de ambas técnicas, usadas complementariamente, es muy importante para establecer la estrategia de mercadeo.
Las mediciones para estimar la demanda potencial o determinar la lealtad a
una marca son solo una aproximación al conocimiento del consumidor. Existe
una asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado
producto. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Es evidente que la intención de compra no tiene el mismo baremo que la compra de un determinado producto, por ello es importante que estos indicadores tengan un periodo amplio de tiempo para evaluar la lealtad con el producto, ya que esta medida de diagnostico sirve para medir el crecimiento del volumen de ventas del producto.
1. Para la industria alimenticia, la auditoría en tiendas se ha consolidado como la mejor técnica para recoger datos a través del tiempo. En primer lugar reduce costos de investigación y entrega información rápida del comportamiento de compra de los consumidores finales. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Además de reducir costos de investigación y entregar información rápida sobre el comportamiento del consumidor, la auditoría en tiendas también tiene otras ventajas, como por ejemplo que se podría complementar observando el proceso de decisión de compra del consumidor, con lo cual se pueden obtener variables para comprender las tendencias en los niveles de ventas; sin embargo deja por fuera variables importantes como las motivaciones del consumidor, ya que la auditoría se hace desde el punto de vista de la tienda.
En todo tipo de investigación, se dice que cuando se introduce un elemento adicional al fenómeno estudiado, dicho elemento afectará su comportamiento y los resultados obtenidos no corresponden fielmente a la realidad del fenómeno, por ejemplo cuando el investigador introduce un termómetro al cuerpo al cual quiere medir su temperatura, dicho termómetro ya está afectando los resultados y siempre habrá un porcentaje de error sea pequeño o grande difícil de controlar.
El uso de páneles de hogares, representa muchas ventajas para comprender las tendencias de consumo y por supuesto dar explicaciones generales al comportamiento de los niveles de ventas, pero la mas grande desventaja desde mi punto de vista, es la predisposición de los individuos que forman parte del estudio a tener que mostrar comportamientos de compra, lo cual sesga los resultados del fenómeno estudiado. Un investigador procura mantener la objetividad, pero al introducir una solicitud a los miembros de un hogar para reportar todo aquello que compran, donde lo compran, cuanto les cuesta, si estaba en promoción, etc. Estos individuos sentirán que deben incluir entre sus compras, productos que posiblemente no adquieren normalmente ó adquieren en menor cantidad ó con menor frecuencia, ó al contrario.
Opino que la auditoría en tiendas y páneles de hogares, no son técnicas infalibles que muestran la realidad de manera fiel de forma separada, ambas presentan ventajas y desventajas una sobre la otra, pero usándolas complementariamente, los resultados obtenidos se pueden aproximar mejor a la realidad que usándolas por separado.
2. Las mediciones para estimar la demanda potencial o determinar la lealtad a una marca son solo una aproximación al conocimiento del consumidor. Existe una asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Recordemos que existen tres procesos de decisión de compra del consumidor, según Shiffman y Kanuk, que dependen del tipo de bien y de otros factores que influyen en su decisión; el de solución extensiva, el de solución limitada y el de solución rutinaria.
En cada uno de ellos se identifican varias etapas que afectan el proceso de decisión desde la entrada hasta la salida, existen influencias externas como la publicidad, las promociones, el precio, la influencia de la familia, de la clase social, de los grupos de opinión, de los grupos de referencia, la influencia de las motivaciones psicológicas, entre otras.
La asimetría existe debido a que la intención de compra podría estar influenciada por motivos racionales y la decisión puede ser tomada por motivos emocionales, o al contrario. Para citar solo un ejemplo, si los niños de un hogar le solicitan al padre comprar chocolatinas para el día de halloween, la intención de compra del padre antes de ir al supermercado, será buscar entre las opciones las chocolatinas más llamativas y de mejor precio, pero si en la sección de confitería, se encuentra unas deliciosas gomitas Trululu Feroz, con forma de reptiles, murciélagos y tiburones, que le recuerdan una película emocionante de terror en su infancia, la decisión de compra estará influenciada por otros motivos adicionales al de la influencia familiar, ante los cuales seguro que decide llevar las gomitas.
Las mediciones para determinar la demanda potencial o la lealtad hacia una marca, solo tienen en cuenta números y nada tienen que ver con las motivaciones del consumidor. Los mercadólogos deben preocuparse por acompañar sus estimaciones con estudios formales sobre los procesos de decisión de compra del consumidor, para aproximarse un poco mas al conocimiento de este.
APORTES DE OSCAR HOYOS A LOS COMENTARIOS DE LOS COMPANEROS:
Referente a los comentarios de Francy Milena, opino:
Estoy de acuerdo con Francy Milena en que la auditoría de tiendas es una de las técnicas utilizadas para analizar y comprender este canal de distribución y ventas, que proporciona información sobre los volúmenes de ventas en las tiendas y la participación del punto de venta entre todos los puntos de venta en un mercado específico.
También comparto que esta información por sí sola no nos da suficientes argumentos para tomar decisiones estratégicas.
Sin embargo, pienso que la auditoría de tiendas si nos puede mostrar las tendencias de consumo de un producto específico en el mercado y de los productos de sus competidores, datos que nos sirven para orientar la búsqueda de mayor información y que nos darán herramientas puntuales sobre qué hacer y para qué.
Referente a los comentarios de Nicolás Gaviria, opino:
Estoy de acuerdo en que la auditoría en tiendas es menos costosa que la de los paneles, que se puede conseguir en menos tiempo. También comparto que es una buena información para darle solo un manejo desde lo estadístico, debido a que la información volumétrica solo nos muestra tendencias y variaciones que permiten proyectar cifras, pero no permite obtener información para un análisis psicográfico.
Al igual que Nicolás, opino que la asimetría entre la intención de compra del consumidor y la compra se ven influenciadas por factores externos que van más allá del simple deseo, y que tiene que ver con capacidad de compra, la accesibilidad, la usabilidad y los beneficios que el mismo consumidor le encuentra al producto, y que son los más importantes para él.
Atento saludo,
Oscar A. Hoyos V.
Quisiera hacer una crítica constructiva a todos mis compañeros para que comprendamos mejor el negocio de la industria alimenticia.
Muchos de los productos que se encuentran en el mercado clasificados como alimentos no solo tienen la función de alimentar, si el valor percibido por el consumidor respecto al producto fueran solo los nutrientes, no habría envolvimiento y la decisión de compra sería solamente racional, encontraríamos solo productos a precios razonables, con características mínimas de diferenciación, sin posicionamiento de marcas y veríamos que la tabla nutricional sería lo más destacable del empaque, pero esto no es así.
Casi todos los productos alimenticios que encontramos en la tienda ó supermercado, pretenden ser preferidos por el consumidor por la promesa de valor que ofrecen; en la confitería sucede todo el tiempo, Snickers no ofrece una barra de caramelo y chocolate por su valor nutricional a $2,500, si esto fuera así, probablemente no pasaría de $600 con aranceles y todos los gastos de importación y transporte incluidos, pero la marca ha logrado un valor percibido tan grande que sube precios constantemente sin ocasionar efectos sensibles en la demanda. Por otro lado los cereales tienen un gran nivel de envolvimiento, tanto que si llevamos a nuestra casa el Froot Loops genérico importado de Chile, que lo vemos en todos los supermercados a menos de la mitad del precio que el Froot Loops de Kellogs, seguro que los niños nos van a protestar, porque ya no ven el muñequito de la caja y muy probablemente nos vamos a arrepentir de la compra. Cuando compramos Supercoco no estamos comprando turrones de coco, sino tradición, cuando compramos Leche Klim creemos que compramos mayores beneficios que otras leches aunque no sea así, cuando compramos arroz Supremo, nos acordamos del Chinito del comercial, compramos arroz Roa porque nos acordamos de aquel árabe “El señor arroz de las señoras”, lo cual no ocurre con otros arroces con los mismos beneficios desde el punto de vista alimentario, cuando compramos Leche Celema “Comprele a Manizales”, es decir la mayoría de productos clasificados como alimentos, manejan posicionamiento de marca, valor percibido, lealtad y alto grado de envolvimiento, por eso afirmo que es muy difícil establecer para qué tipo de productos de la industria alimenticia, la Auditoría en tiendas sería la técnica absolutamente infalible que no necesita de otras técnicas, por ejemplo si a aplicáramos tan solo a las verduras, suponemos que el comportamiento del consumidor es similar en todas partes, pero cuáles son las motivaciones del consumidor que las consigue en la galería y cuáles son las motivaciones de aquel que las consigue en Carulla?
Creo que son una minoría, pero no me atrevo a decir cuales, los productos de la industria alimenticia, para los cuales basta recoger datos a través de las técnica de Auditoría en tiendas y determinar el comportamiento del consumidor.
EVER LÓPEZ AGUIRRE
a1. La industria alimenticia, más que otras que producen y distribuyen bienes y servicios básicos o de la canasta familiar, requiere el conocer más a fondo el comportamiento del consumidor, de su consumidor innato: los hogares; de ahí que considero que el argumento de que la auditoria de tiendas constituya su mejor técnica para recolectar datos, minimizar costos y suministra información sobre el comportamiento de compra del consumidor, no es precisamente la que más le aportaría y serviría. Si bien es cierto esta técnica, auditoria de tiendas, es una buena fuente de información, aplica más a volúmenes y al estudio de canales, sobre todo detallistas; así como a estudios comparativos de participación nuestra y de la competencia en el mercado de nuestra línea o productos y grandes tendencias temporales del mercado.
Si la industria de alimentos desea acceder, mantener y aprovechar estratégicamente información precisa sobre el “Comportamiento de Compra del Consumidor”, deberá acudir a técnicas más efectiva para este efecto como lo son los “Paneles de Hogares”; estos son más centrados en el consumidor, en sus características de compra y consumo; en tanto que la Auditoria de Tiendas la veo más práctica y aplicable a estudio de canales y análisis de ventas. Estas técnicas se complementa muy bien y nos permiten definir estrategias de marketing efectivas y aplicables a cada uno de los componentes del marketing mix.
a2. La estimación de la demanda potencial o la determinación de lealtad de marcas, como lo expresa el enunciado, son técnicas que nos ayudan a aproximarnos al conocimiento del consumidor, ya que no involucran la mayoría de aspectos (variables) que se relacionan directamente con el consumidor y que son las que realmente nos lo perfilan.
Ahora bien la intención de compra y la compra son y deben presentarse como variables desiguales o datos que no coinciden, aunque el que lo hicieren sería el óptimo buscado por el marketing; la intención, como su nombre lo deja ver, es una aproximación o estimación temprana de la disposición o posibilidad de que un consumidor adquiera, compre o demande realmente nuestro producto; para los efectos considero como demanda real la acción que se plasma en el acto de la compra y debe ir acompañada de decisión y capacidad de transacción o pago; en tanto que la segunda expresión “compra” es la realización de la intención y corresponde al valor que toma la variables que predecimos o estimamos.
Relacionando las dos partes del enunciado: estimación de demanda potencial y determinación de lealtad con intención de compra y la compra, encontramos que si hay una relación que los pudiese identificar así: la estimación de demanda potencial nos mide la intención de compra, en tanto que la compra real refleja la lealtad del consumidor hacia nuestro producto. Esto es relacionando las partes de cada enunciado, pero la asimetría existe y seguirá existiendo entre intención de compra (estimación de demanda) y la compra (lealtad) los factores ya explicados antes.
b. Algunos de los compañeros están de acuerdo con lo que planteo, o mejor yo con ellos, al expresar que las técnicas de auditoria de tiendas y paneles de hogares so complementarias y cada una representa utilidades complementarias al marketing; dependiendo de las necesidades de la empresa o industria se puede intensificar en una u otra, teniendo en cuenta los fines e informaciones que nos suministran.
El compañero y bien ponderado Oscar (Hoyos, por que el Meza no se ha dejado leer aún, parece se canso de ser tan citado en el primer foro y se reserva para el final de este), me da píe con su interrogante para, digámoslo así, un desahogo respecto a lo que considero es el Marketing (utilizando nuestra bella lengua Mercado sería mejor).
Las acciones conscientes que realiza el consumidor, esto es racionales, lo llevan a ubicarse en el rol de SUJETO del marketing, en tanto que sus actuaciones inconscientes, “emocionales” lo hacen ver mas como el OBJETO del marketing. Es en esta segunda categoría donde actúa el poder del mercadeo en nuestros tiempos, y aún de unas generaciones hacia atrás, se centra en prácticas poco ortodoxas que simplemente buscan “vender”, dejando atrás factores que de verdad interesan aún en el momento de la compra, se viola de forma invisible la elección del consumidor y se llega hasta su conciencia a modificar su racionalidad; al fin y al cabo ese es e fin del mercadeo.
El Mercadeo al sentirse desenmascarado por la sociedad (conjunto o masa de consumidores) como una acción que lo Objetivisa, hace grandes esfuerzos en formular estrategias que lo reivindiquen y llega a conceptos como el de Mercadeo Relacional (CRM), para que éste se vea como el sujeto; pero es un escalón, el último alcanzado por lo que denominamos marketing, en la lucha por mantener al consumidor, lo cual no es cosa diferente a vender sus producto o servicios y obtener una rentabilidad.
Con aprecio y respeto:
Ever L.
a. Un aporte propio que responda a las preguntas que encabezan el foro:
Para la industria alimenticia, la auditoria en tiendas se ha consolidado como la mejor técnica para recoger datos a través del tiempo. En primer lugar reduce costos de investigación y entrega información rápida del comportamiento de compra de los consumidores finales.
¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Efectivamente la auditoria de tiendas es una técnica muy útil para recoger información del consumidor a través del tiempo, muestra cual fue el comportamiento del consumidor en la tienda, que sucedió durante la estadía del comprador en la tienda, se aprecia cual es el volumen de compras de los consumidores, cual fue la participación del consumiros durante la compra y cual fue la conducta frente al precio del producto, De otro los paneles de hogares son complementarios para tener más información ya que estos miden la penetración de los productos en los mercados, la tasa de compra, la frecuencia de compra y el tamaño de la compra.
Ambas técnicas tienen un valor complementario para establecer las estrategias de mercado, que permita conocer la dinámica de compra del producto, quien lo compra, sus hábitos de compra, las prácticas de compra, las actitudes, la demografía y las opiniones de los consumidores. Considero que la información de ambas técnicas, usadas complementariamente, es muy importante para establecer la estrategia de mercadeo.
Las mediciones para estimar la demanda potencial o determinar la lealtad a
una marca son solo una aproximación al conocimiento del consumidor. Existe una asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto.
¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Es evidente que la intención de compra no tiene el mismo baremo que la compra de un determinado producto, por ello es importante que estos indicadores tengan un periodo amplio de tiempo para evaluar la lealtad con el producto, ya que esta medida de diagnostico sirve para medir el crecimiento del volumen de ventas del producto.
Acerca de los aportes que han hecho los compañeros, resalto que todos somos concientes que motivaciones del consumidor, causan la asimetría entre la intención de compra y la decisión final de compra y como esta relación tiene mucho que ver con las técnicas de estudio de comportamiento del consumidor de aquí para allá (Auditoría en tiendas) y de allá para acá (Páneles de hogares). Estas podrían ser la vía para encontrar las respuestas a las tendencias de los niveles de ventas y dan una guía para actuar en función de lo que se debe ofrecer al consumidor.
Comentarios compañeros:
La complementación de técnicas para el análisis del comportamiento del consumidor y del entorno, como lo plantea Ever López, suele ser el camino más adecuado para conocer el escenario en que se desenvuelve un producto o servicio. No obstante, las decisiones no podrán esperar a contar con la totalidad de la información; los gerentes se desenvuelven en un espacio de incertidumbre y su tarea es ser selectivos en la adquisición de los hechos principales (Hampton). Así las cosas, estoy de acuerdo con el planteamiento de Ever, siendo la responsabilidad de los gerentes aplicar las técnicas más apropiadas para el caso de estudio.
COMENTARIOS
Es coherente y apropiada la posición planteada por Ever Tabares frente a las ventajas que posee la combinación de las técnicas presentadas como son la auditoría en tiendas y los páneles de hogares, puesto que son complementarias a la hora de tomar decisiones estratégicas y representan la posibilidad no solo de establecer proyecciones a partir de las cifras, sino que evidencian tendencias del comportamiento del consumidor, necesarias para poder generar un mayor acercamiento hacia él.
Es posible que la implementación de estas técnicas en conjunto eleve los costos de investigación, sin embargo, la compañía debe asumir este rubro como una inversión, ya que la información adquirida reviste valor para la relación gana-gana que se debe generar entre la organización y sus clientes.
También comparto la posición de Ever T en que es posible disminuir la brecha entre la intención de compra y la compra efectiva, buscando mejores mecanismos para llegar al cliente a partir de la implementación de estrategias que se desarrollen desde el CRM o una estructura de Marketing Relacional, puesto que el individuo permanentemente busca obtener el mayor valor agregado para satisfacer sus exigencias.
Adicionalmente Gonzalo resalta en este punto la importancia de valorar dos aspectos relevantes como son la innovación en productos y la diferenciación en precios, elementos que pueden marcar la diferencia frente a la competencia en el momento de efectuarse la compra, ya que el cliente analiza y se informa cada vez mas, sobre cual es la mejor alternativa que ofrece el mercado. En esa decisión de adquirir determinado bien o servicio, también influyen los recursos del consumidor y la habilidad de la compañía para desplegar las tácticas que le permitan retener a los clientes.
MARTHA HERNÁNDEZ MEJÍA
EL USO DE PANELES DE HOGARES PARA ENTENDER AL CONSUMIDOR
POR: Oscar Eduardo Meza Aguirre
1. Aporte propio
• Para la industria alimenticia, la auditoría en tiendas se ha consolidado como la mejor técnica para recoger datos a través del tiempo. En primer lugar reduce costos de investigación y entrega información rápida del comportamiento de compra de los consumidores finales. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Respecto a la auditoria en tiendas (shop retail audit.), entendiendo ésta técnica, como el análisis minucioso del desarrollo de las ventas de un producto dentro de una categoría de producto observado en el punto de venta.
Posibilita la selección de canales idóneos, (Laura Fischer, pagina 153, México 2004) en razones de uso del producto y perfil de la población. Facilita la determinación de costos, tamaños de los diferentes espacios de un punto de venta para la ubicación de productos y líneas de producto. En general la auditoria de la tienda ofrece resultados con precisión y comparabilidad para la toma de decisiones específicas en los ámbitos de: producto (características, diseño, empaque), comunicación (merchandising, publicidad, promoción), precio y distribución o un agregado de producto. Muchos autores se desmarcan de la tesis de los beneficios de esta técnica al argumentar que la auditoria del retail puede presentar altos costos de realización y es necesario dedicarle mucho tiempo, lo que la hace más costosa. Sin embargo es una herramienta valiosa al suministrar información del punto de venta, del producto y su relación con el consumidor.
El articulo leído expresa la utilidad de esta técnica (paneles de hogares) al ayudar a comprender el comportamiento de cierto producto o categorías de productos desde el lado del consumidor. El consumidor actual se torna difícil de intuir por muchas razones como:
• Está muy informado
• Cambia sus patrones de consumo con mayor rapidez que antes
• Sus ingresos y calidad de vida han mejorado
• Le preocupa su salud y autoestima
• Se da sus gustos
Los alimentos constituyen un renglón importante donde éstos gastan su ingreso y de allí el interés de las compañías de saber como actúa, porque desde el hogar hasta el punto de venta existen una cantidad de elementos que se deben tener en cuenta al actuar la publicidad, los lideres de opinión, nuevos distribuidores, variación de los ingresos, comentarios sobre productos, prueba, degustación o muestra de nuevos bienes, etc. A través del análisis del comportamiento del consumidor, se tiene una imagen más clara de lo que está
afectando a la marca y cómo hacer para evitarlo. ¿Se pierden compradores? ¿a qué marcas cambian? ¿Cuáles son sus características demográficas? ¿Cómo puedo recuperarlos?
Desde el otro lado no se puede menospreciar la utilidad de audit retail, especialmente al conocerse cifras como que el 70% de decisiones se toman en el punto de venta, aquí no se trata de justificar una cifra que se sigue repitiendo con mucho énfasis, sino que en el punto de venta es donde se vive el momento de la verdad y todo el esfuerzo mercadológico y comercial se sintetiza en como se mueve la caja del negocio y las ventas para las compañías.
Para finalizar esta primera pregunta, la recomendación del uso combinado de dos métodos es atinado, a pesar de la diferencia de medición en ambas técnicas, pero muy útil para el interés del empresario al combinar la información de dos esferas diferentes pero convergen en conocimiento del cliente. Si mañana conociésemos que pasa en el tránsito entre hogar y punto de venta, se complementaria un proceso interesante en la investigación integral del consumidor.
Las mediciones para estimar la demanda potencial o determinar la lealtad a una marca son solo una aproximación al conocimiento del consumidor. Existe una asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
La afirmación la considero cierta porque entre la intención de compra y la acción de comprar, existe un espacio que solo puede ser explicado por el la variación de ingresos, de los gustos del consumidor, el ciclo de vida cada vez mas corto del producto, aspectos culturales, etc.
Siempre se ha recomendado que la aplicaciòn de modelos de estimaciòn de la demanda sean probados y cotejados con otros alternos que presenten las mismas tendencias, pero serà muy dificil esperar una efectiva certeza de dicha estimaciòn. En cuanto a la lealtad, me suscribo a la tesis de Laura Fischer, quien expresa que la lealtad del consumidor para muchas categorìas de productos y servicios dura tanto, en cuanto conozca otros beneficos de productos y servicios que le satisfagan las necesidades. No es de extrañar que la propagaciòn de marcas y en ellas su extension, vayan minando el campo perceptual del consumidor y la recordaciòn es un simple impulso que se aparta de la decisiòn efectiva del cliente, y de allì la necesidad de implementaciòn de estrategias màs efectivas (CRM).
La asimetrìa existente entre la intenciòn y la compra efectiva, deberà combatirse por medio de la implementaciòn de tecnicas cualitativas que permitan conocer en ambientes màs naturales para el consumidor su verdadero comportamiento. Abstrayendose del estudio de Nielsen, refleja que las aspiraciones de los consumidores han aumentado en la medida del aumento de sus posibilidades financieras ; una cosa es decir querer algo y otra complemente diferente es comprarla efectivamente. Es allì donde la investigaciòn de mercados, especialmente de tipo cualitativo deberà ser propositiva en el diseño de propuestas creativas para corregirr estos sesgos.
Dos aportes (críticas o apologías)
1. Sobre el primer interrogante con relación al tema propuesto en este foro, Claudia Goyes expone un interesante argumento en el que se refleja el cambio de pensamiento y desarrollo de estrategias: primero para las empresas, antes les compraban, ahora tienen que vender. En segundo lugar para el cliente, él sabe que es importante y que posee muchas opciones para consumir, donde claudia sustenta el papel importante del uso de las TICs en los diferentes procesos en los que inmerso el consumidor actual y está en el juego del mercadeo. Ahora bien, ella expresa su interés en destacar la importancia de la técnica analizada porque facilita “otro” conocimiento del cliente, esto, una mitrada un poco más “intima” al audit. Retail en el que la aplicación de ambas técnicas sigue siendo muy útil para las compañías, especialmente del sector alimentos.
2. En cuanto al segundo interrogante que responde el compañero Gonzalo Chaura, yo le agregaría que el tipo de formato comercial que se vienen diseñando también influye en la asimetría entre la intención de compra y la compra. Le sustento la propuesta en el fenómeno que se da en las tiendas que viene abriendo carrefour para estrato dos y tres (algo impensable hace 10 años), como la del barrio del 20 de julio en Bogota, estos estratos tienen una característica que sus bajos ingresos, la mayor parte la gastan en consumo, especialmente alimentos y tiende a convertirse la experiencia de compra en una actividad mas racional y las áreas de “impulso” son mas reducidas que en una tienda convencional. Entonces allí el tema de lealtad queda en entredicho y también el sesgo entre intención y compra efectiva.
Tomando como base lo expuesto por el compañero Gonzalo Chaura cuando plantea que es un error categorizar a la auditoria en tiendas como la mejor técnica y que requiere ser complementada con los panes de hogares para poder tener una estrategia, considero que es acertada esta posición y complementaría diciendo que sería una miopía de los mercadólogos desconocer que en la actualidad existen un sinnúmero de posibilidades que permiten medir cualitativa y cuantitativamente al consumidor.
No obstante, la elección de una determinada técnica de mercadeo como el panel de hogares o la auditoria en tienda, demandan a las organizaciones la asignación de presupuesto para poder llevarlas a cabo, por eso, la habilidad que deben tener los responsables de las estrategias de mercadeo están enmarcadas no solamente en escoger las alternativas más idóneas, sino también las que se ajusten a los recursos y capacidades de las firmas.
Con relación a la lealtad hacia la marca me adhiero a lo escrito por Ever Tabares cuando comenta que las organizaciones luchan por lograr la lealtad de sus clientes, sin embargo, no se puede desconocer que los clientes actuales son leales hasta que encuentran una mejor opción, por ello la organización debe propender siempre por ser la mejor desde todo punto de vista, a través del conocimiento de lo que verdaderamente requieren los clientes y que les genera satisfacción, siendo mejores que la competencia y buscando la diferenciación.
Tomando como base la afirmación sobre la asimetría que existe entre la intención de compra y la compra, comparto la posición de Paula Valencia cuando manifiesta que el consumidor se encuentra expuesto a una serie de estímulos que activan sus sentidos en el momento que está dispuesto a realizar una compra, que desencadenan procesos racionales y/o impulsivos, que hacen que un consumidor tome una decisión acertada o genere una disonancia post-compra. Por eso las compañías juegan un papel importante cuando apuntan sus estrategias de mercadeo al conocimiento del consumidor y a la búsqueda de relaciones de largo plazo que generen beneficios mutuos.
EL USO DE PANELES DE HOGARES PARA ENTENDER AL CONSUMIDOR.
Para el diseño de cualquier tipo de estrategia de mercadeo es fundamental poseer información que sea fidedigna y que nos permita por medio del marketing operativo establecer las políticas comerciales definitivas para nuestro negocio. La información obtenida es fundamental, por lo tanto los paneles de hogares son una herramienta que “Los datos de un panel de esta naturaleza pueden analizarse como una serie de fotografías instantáneas que proporcionen información sobre la actividad agregada de ventas, las participaciones de las marcas, y cambios de las características de los compradores y de los distribuidores al menudeo, de un mes a otro” (Aaker-Kumar-Day, 135, 2006). Por lo anterior una forma constante, precisa, real y poco costosa de obtener información son los paneles.
-Para la industria alimenticia, la auditoria en tiendas se ha consolidado como la mejor técnica para recoger datos a través del tiempo. En primer lugar reduce costos de investigación entrega información rápida del comportamiento de compra de los consumidores finales. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Una de las formas que permiten realizar medidas de los diferentes comportamientos de lo que se esté estudiando, son definitivamente los indicadores; pues ellos nos permiten de manera, ya sea numérica o ya sea grafica, determinar el estado y las tendencias del estudio en mención. En este caso sería la industria alimenticia. Esta una de las más poderosas de la economía y de las cuales mas transacciones y movimientos tiene en diferentes puntos de venta, como los son grandes superficies, supermercados de mediano tamaño, tiendas de abarrotes, plazas, galerías o pequeños vendedores al menudeo. Esta industria es la más complicada de controlar por su heterogeneidad, tanto en sus compradores como en sus distribuidores. En todos los puntos se vende gran cantidad de tipos de marcas y gran cantidad de tipos de categorías; y para poder de forma poco costosa, precisa y real obtener información de la rotación de los diferentes productos y sus preferencias; realmente sería algo totalmente dispendioso; en lo cual se perderían muchos datos, si el método no fuera el adecuado. Por lo anterior los paneles de consumidores, al igual que las auditorias de las tiendas, permiten obtener datos precisos con los cuales se pueden calcular indicadores como: penetración, tasa de compra, frecuencia de compra y tamaño de la compra. Con lo anterior se puede identificar el número de hogares compradores, la cantidad que compran, el número de veces que la marca es adquirida por un periodo de tiempo y los volúmenes de la compra respectivamente. Pero lo importante de estos indicadores en realidad es que permiten identificar al investigador, cuales son las tendencias de los productos alimenticios, si se está comprando el producto o simplemente el consumidor encontró un sustituto; si el incremento del precio de un complemento del mismo hizo que el consumidor buscara otra opción; si la cantidad de la compra del producto disminuyo, por que el consumidor encontró mas de la misma calidad del producto por menor precio; si simplemente se agrega otro alimento por la compra de alguno de similares características al del objeto de investigación; en el caso de las temporadas para los productos alimenticios incrementan la oferta de productos por razones de cosechas o de estaciones climáticas, reduciendo los precios y compitiendo contra el producto en estudio con mayor cantidad por menos precio o simplemente el consumidor desea variar en su mesa con algún producto en promoción que lo cautive y por último, se disminuye la venta de los productos alimenticios en determinada plaza porque los consumidores cambiaron de punto de venta por comodidad o por innovación.
Existe una asimetría en referencia a los datos de los paneles con respecto a las auditorias de las tiendas “En ocasiones los mercadologos cuestionan la calidad de los datos de los paneles cuando intentan compararlos con las auditorias de las tiendas” ( Greenberg, 2, art. 2, 11, 2007), pero esto se debe a que los datos de los paneles se deben enfrentar con los datos de las auditorias de las tiendas pero de forma directa entre los mismos de la investigación modelos de estudio.
-Las mediciones para determinar la demanda potencial o determinar la lealtad a una marca son solo una aproximación al conocimiento del consumidor. Existe una asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto. ¿Qué opina usted de esta afirmación?
En las mediciones que se determinan en los paneles se presentan lo que se conoce como los efectos de prueba. “Esta es una tendencia definida en los miembros del panel a reportar niveles inusuales de compras debido a la novedad de la responsabilidad de informar. Este efecto es tan pronunciado que los resultados del primer mes se descartan” (Aaker-Kumar-Day, 137, 2006). Pero en los casos que se estabiliza la recolección y el suministro de información para el investigador, se puede afirmar que si la concepción que se posee en la mente del consumidor, referente a un producto determinado y de acuerdo a la percepción que se tenga del mismo, en el momento del contacto, momento de verdad, para la posible transacción, este cumple con las características reales del producto y satisfacen la concepción y la percepción que se tenían de él; el producto se adquiere y se puede afirmar, que sí existe una simetría entre la intención y la compra. Pero por el contrario si en el punto de venta se presenta la intención de realizar una compra y por circunstancias ajenas, tanto del consumidor como del vendedor, se debe postergar por un periodo no muy largo la negociación y el consumidor racionaliza la intención y la transacción, se pierde por completo el hecho y nunca se realiza la compra. En este caso se presentaría una asimetría, pues la racionalización involucro otros aspectos que desplazaron la concepción y la percepción por otras prioridades del consumidor de mayor nivel o de mayor importancia.
“Varios estudios han descubierto que los entrevistados exageran su tasa de compras (un efecto que resulta más pronunciado en productos que se compran con poca frecuencia) y que simplifican enormemente el comportamiento de cambio de una marca a otra. Los entrevistados tienden aparentemente a igualar su comportamiento de compras de la marca más reciente con su comportamiento “normal”, sea o no sea exacto” (Aaker-Kumar-Day, 137, 2006). Este es el aspecto de la lealtad del consumidor, en que se evidencian alteraciones en los cambios de patrones de compras, diferentes a los que son rutinarios, verificados y obtenidos cuando se revisan los resultados de la información de los paneles de Hogares o de Consumidores. Pues los consumidores incrementan su tasa de compra cuando realizan compras de otros productos que para ellos no son comunes o no son de facil adquisición, generalmente cuando poseen una oportunidad esporádica o extraordinaria, y realizan compras excesivas, sin racionalizar, que les genera un grado de satisfacción que los ubica en otra posición social o en otro estrato, así sea de forma momentánea, cambiando de marcas sin ni siquiera evaluar, lo que crea una asimetría total entre la intención, la circunstancia y la compra.
Se concluye por lo tanto que la simetría o la asimetría entre la intención y la compra están dadas por dos factores importantes la percepción de un producto y las circunstancias que rodean al consumidor y a la compra.
La marca con el tiempo se va convirtiendo en un factor de ruta periférica o de bajo envolvimiento para el consumidor, y en cierta forma, empieza a adquirir los productos de forma rutinaria o por costumbre; por lo cual se crea una simetría inconsciente, entre la intención y la compra; simetría que puede ser cambiada por las circunstancias del el punto de venta o del mismo consumidor. La marca no es un factor de alta influencia en la asimetría o la simetría, solo puede serlo cuando el consumidor la transforma y le asigna una posición de estrato o de imagen, en este caso si existiría un tipo de influencia.
COMENTARIOS:
Considero que han sido varios los comentarios de los compañeros que plantean que las auditorías en tiendas no es la mejor técnica para fundamentar las decisiones de mercadeo, y se debe complementar con una técnica muy enfocada hacia el comportamiento del consumidor, tal como se plantea en el foro; esto considero es completamente valido, además me parece importante agregar tal como lo dice Claudia, en el ámbito del mercadeo es necesario ir más allá de la utilización de técnicas de medición en el punto de venta y paneles de hogares para tomar decisiones de marketingo estratégicas, dar al consumidor la importancia que se merece como eje central de toda actividad de mercadeo, ya que todos los procesos y actividades de una compañía giran alrededor de él, y es éste quien da sentido a la razón de existir de las organizaciones. Por esto los esfuerzos de los mercadólogos deben estar concentrados cada vez más en diseñar técnicas y estrategias que permitan recopilar toda la información relevante con el momento de la compra y uso de los productos, el diseño de técnicas nuevas, innovadoras, ágiles que permitan cada vez mas la interrelación cliente – compañía, es un gran reto.
Me parece bastante interesante el planteamiento de Paula, la necesidad latente de el marketing relacional en las organizaciones y la propuesta de Ever Tabares, donde considera que través de un CRM fundamentado en valor permanente en todas las interacciones con el cliente se puede lograr a reducir la asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto, es un gran reto para las áreas de mercadeo que cada vez se debe ir perfeccionando al igual que la búsqueda de la fidelización y el posicionamiento en la mente del consumidor.
Aportes a los comentarios de los compañeros:
* Es claro que en la mayoría de los aportes de cada uno se comparte y percibe la necesidad de complementar las técnicas de paneles de hogares con las auditorias en tienda, lo cual describe muy bien el colega Juan David Muñoz, con quien estoy plenamente de acuerdo, ya que manifiesta que la exclusión de otras técnicas, puede conducir a una formulación de estrategias insuficiente, ya que no existe una metodología que logre recolectar toda la información necesaria para la toma de decisiones por parte de los mercadologos.
* Por otra parte, cabe destacar la importancia que puede tener para los empresarios de hoy, la apreciación puntual de nuestra colega Paula Andrea Valencia, quien enfatiza que es fundamental tener en cuenta que el comportamiento de los consumidores esta marcado por tendencias de consumo directamente relacionadas con “códigos de comportamiento de cada individuo y de cada cultura, así como por variables psicográficas, psicológicas, demográficas, y un sinnúmero de factores de los cuales depende en gran medida la toma de decisiones al momento de realizar una compra”; por lo tanto, al no tener presente este hecho relacionado por Paula, se genera un incremento considerable en la asimetria entre la intención de compra y la compra efectiva, ya que no se tienen en cuenta los hábitos y comportamientos del consumidor.
* Finalmente, estoy de acuerdo con la reflexión elaborada por Nicola Gaviria, quien expresa que la lealtad del consumidor debe estar orientado a buscar relaciones comerciales duraderas y de valor con los clientes, de tal forma que estén dispuestos a recomendar la marca a otras personas.
Gonzalo Chaura Naranjo!
1. Tanto los paneles de hogares como la auditoria en tiendas pueden dar una gran cantidad de información útil, lo importante es la forma en la cual se usen los datos recolectados, y el análisis respectivo. No se puede hablar sólo de costos de investigación, siempre debe de ir ligada la investigación a los beneficios proporcionados por la misma, y que estos beneficios ayuden correctamente a la elaboración de las estrategias de mercado que permitan una mayor posicionamiento del producto. Ambas metodologías de investigación tienen su validez dependiendo del producto que se quiera investigar, tratándose de la industria alimenticia.
2. Pienso que es real la asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto, tratándose de las múltiples variables de personalidad y conducta que existen aún dentro de un mismo individuo, y teniendo en cuenta los factores externos que tratan de modificar el comportamiento del consumidor. Esto hace que sea imposible tener una medición o aún una aproximación sobre cuantos de los compradores potenciales dejaran de serlo y se convertirán en compradores.
En cuanto a los comentarios de los compañeros, considero que
Comentarios:
La percepción general de los participantes en el el foro, es que la información obtenida a través de la auditoría en tiendas, es útil pero no sificiente y debe ser complementada con la obtenida en los paneles de hogares.
Me pareció muy interesante la breve reseña histórica que hacen Oscar Hoyos y Claudia Goyes, donde muestran como se ha venido transformando la visión del marketing en las diferentes épocas pasando de un enfoque en el producto al enfoque en el cliente, ratificando así que los consumidores han venido cambiando y que por lo tanto, las herramientas que utiliza el marketing también deben evolucionar en este mismo sentido, recopilando información mas precisa y que genere valor a la relación comercial, para así poder tener clientes mas satisfechos y fieles al producto ó servicio ofrecido al mercado.
Frente a la lealtad estoy de acuerdo con las posiciones de Martha y de Angela partiendo de la base que la competencia de las empresas es cada vez mayor buscando seducir dia a dia a nuevos mercados, razón por la cual se hace mas dificil conservar cautivos a los clientes actuales pues estos son mas exigentes, es muy dispendioso poder determinar el nivel de lealtad de estos.
1.Tanto los paneles de hogares como la auditoria en tiendas pueden dar una gran cantidad de información útil, lo importante es la forma en que se usen los datos recolectados, y el análisis respectivo. No se puede hablar sólo de costos de investigación, siempre debe de ir ligada la investigación a los beneficios proporcionados por la misma, y que estos beneficios ayuden correctamente a la elaboración de estrategias de mercado que permitan un mayor posicionamiento del producto. . La investigación de mercados encontrará provechoso estudiar las fuentes de información del consumidor y sus respectivos papeles e importancia, siempre que un porcentaje sustancial del mercado objetivo se comprometa en una búsqueda activa y el mercado objetivo muestre algunos patrones estables de uso de las fuentes de información. Ello requiere entrevistar a los consumidores y preguntarles a qué fuentes de información recurrieron y qué influencia tuvieron de cada fuente de información. El experto puede usar los resultados para planear efectivas comunicaciones de marketing.
Ambas metodologías de investigación tienen su validez dependiendo del producto que se quiera investigar, mas aun tratándose de la industria alimenticia. De la misma manera es importante considerar las fuentes de información experimentales para la investigación de mercados como (manejo, examen y uso del producto) fuentes publicas (medios de comunicación y asociaciones de consumidores) entre las que destaca la información proporcionada por las asociaciones de consumidores que permite realizar evaluaciones profundas de los productos que serían irrealizables por un consumidor aislado. La limitación más importante de la información consumerista proviene del hecho de que los tests comparativos tienden generalmente a privilegiar sólo los criterios que determinan la función básica de un producto, sin hacer intervenir criterios secundarios, tales como la estética, el encanto, la facilidad de uso… La idea implícita en los análisis consumeristas es que sólo importa el servicio básico y no las demás características que lo acompañan. A pesar de este límite, el recurrir a la información consumerista en las sociedades opulentas tiende a volverse una buena elección para un número creciente de consumidores, principalmente, por el aumento continuo del costo del tiempo asociado a la búsqueda de información y por la multiplicación de productos a menudo escasamente diferenciados
2.Pienso que es real la asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto, tratándose de las múltiples variables de personalidad y conducta que existen aún dentro de un mismo individuo, y teniendo en cuenta los factores externos que tratan de modificar el comportamiento del consumidor. Esto hace que sea imposible tener una medición o aún una aproximación sobre cuantos de los compradores potenciales dejaran de serlo y se convertirán en compradores.
3. En cuanto a los comentarios de los compañeros, deseo hacer referencia a los cuestionamientos planteados por Oscar Hoyos. ¿hasta donde habrá que llegar de ahora en adelante para poder satisfacer las pretensiones de los empresarios de ganarse cada venta en el punto de venta y de convencer al consumidor de que compre sus productos?Ante esta dinámica del mercado, ¿qué es realmente el consumidor: sujeto u objeto del marketing?
Pienso y considero que el consumidor es un sujeto, y como tal se han desarrollado las ciencias que estudian el comportamiento del consumidor y una vez se tiene el conocimiento de este, los empresarios, han implementado estrategias y productos que no solo han cambiado el estilo de vida de los consumidores, sino que le han creado necesidades, han considerado al consumidor como sujeto, pero con el calificativo de “manipulable”.
COMENTARIO 1
Respecto al comentario de Hernando Echeverri Mejía, cuando hace una referenciación histórica de la evolución de las exigencias del cliente y las estrategias de marketing usadas por las empresas, es necesario agregar que en la época actual marcada por la globalización, las empresas necesitan de información clara, veraz y oportuna, resaltando la ultima palabra, debido a que de la rapidez en que se obtenga la información y se adecuen y desarrollen estrategias promocionales en su debido tiempo, dependerá la ventaja competitiva que se obtenga en el sector. Es por lo anterior que la herramienta de paneles de control, puedo no ser la mejor de todas para verificar y examinar los comportamientos de consumo de las personas, pero combinada con otras estrategias y analizada correctamente, interactuando con los indicadores que presenta el panel de hogares, puede ser la mas ágil y eficiente a la hora de tomar decisiones e implementar tácticas de acción rápida para combatir disminución de ventas.
COMENTARIO 2
Respecto al aporte de Uberney Orozco, estoy de acuerdo respecto a los valores agregados y el valor de uso que compran los consumidores a la hora de elegir un producto. Estos valores percibidos por el cliente, son importantes a la hora de tomar decisiones de compra y medir la satisfacción, lealtad y calidad del producto percibido por el cliente, además de verificar el impacto y certeza de las estrategias y políticas de marketing efectuadas por una empresa.
La industria alimenticia invierte fuerte sumas de dinero en buscar que sus productos sean reconocidos en el mercado, que el posicionamiento de la marca este fuertemente marcado en las mentes de los consumidores y que la preferencia de ellos sean siempre sus productos, la competencia en este sector es muy fuerte y las campañas publicitarias y promociónales tiende a parecerse cada vez mas, es por eso que si una empresa cuenta con una herramienta como los paneles de hogares, puede llegar a encontrar variables externas que puedan ser modificadas y generar diferencia en la competencia siendo el primero en impactar el mercado objetivo.
EL USO DE PANELES DE HOGARES PARA ENTENDER AL CONSUMIDOR.
1. Para la industria alimenticia, la auditoria en tiendas se ha consolidado como la mejor técnica para recoger datos a través del tiempo. En primer lugar reduce costos de investigación y entrega información rápida del comportamiento de compra de los consumidores finales. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Es importante tener en cuenta, que debido a la competencia y a las condiciones actuales de los mercados, el cliente ha tomado cada vez una mayor importancia dentro de las organizaciones, no solo alimenticias sino en general. El cliente se ha dado cuenta que tiene poder ante los productores y no solo quieren sino exigen ser bien atendidos, con productos que cada vez colmen mas sus expectativas.
Por tal motivo, para garantizar al cliente su satisfacción, es importante conocer sus gustos y tendencias para lograr satisfacer sus necesidades más fácilmente y complacerlo, es decir para generar una estrategia de Marketing adecuada.
La auditoria en tiendas es importante a la hora de recopilar información, pero esta debe ser complementada con otras técnicas, ya que esta por si sola no es lo suficientemente confiable para tomar medidas en las estrategias de Marketing.
El uso de paneles de hogares para entender las tendencias y gustos del consumidor, es una estrategia fundamental, ya que esta nos muestra diferentes datos de hábitos y prácticas de compra, con esta información las estrategias de Marketing pueden ser direccionadas. Lo importante es que estos paneles sean aplicados constantemente, con el fin de tener la información actualizada.
2. Las mediciones para estimar la demanda potencial o determinar la lealtad a una marca son solo una aproximación al conocimiento del consumidor. Existe una asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Es claro que la demanda potencial o determinar la lealtad a una marca son solo una aproximación al conocimiento del consumidor, puesto que existen otros factores subjetivos que son igual de importante a la hora de conocer a este consumidor.
Existe una diferencia entre la intención de compra y la compra como tal de determinado producto, hay que tener en cuenta factores externos, de generación, de tendencias o círculos sociales y de capacidad de compra. Estos factores no son siempre los mismos, aunque se pueden dar de manera similar en cualquier momento son susceptibles al cambio. Es por esto que un constante seguimiento es fundamental para identificar de manera certera y precisa estas posibles tendencias o cambios, con el fin de implementar las estrategias necesarias para conservar y atraer más clientes.
FORO 2
Para la industria alimenticia, la auditoría en tiendas se ha consolidado como la mejor técnica para recoger datos a través del tiempo. En primer lugar reduce costos de investigación y entrega información rápida del comportamiento de compra de los consumidores finales. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
La recolección de datos mediante la “auditoria en tiendas”, para el sector de los alimentos como se menciona representa beneficios tanto en costo, como en oportunidad de acción. El monitoreo constante asociado a la recolección de datos, representa en el procesamiento de los mismos, la posibilidad de identificar reacciones (aceptación/rechazo) ante cambios estructurales adoptados para un producto, por ejemplo una variación en el precio. Dicha acción es fundamentada en el monitoreo constante del volumen promedio de rotación del producto en la tienda en periodos de tiempo relativamente cortos; por consiguiente se presenta como fuente estratégica de retroalimentación continua de la decisión adoptada, permitiendo identificar y realizar ajuste de manera oportuno.
Por su parte “los paneles de hogares”, ya no centrados en el canal como fuente de información, sino en el consumidor final, se presenta como una técnica importante de captación de información del comportamiento del consumidor, tanto a nivel individual como colectivo. La información obtenida a partir del uso de esta técnica, puede llegar a orientar decisiones estratégicas, que derivadas a partir de la identificación de tendencias, preferencias, motivos de compra (información de tipo psicográfica) orientar las actividades enfocadas a la construcción del posicionamiento de un producto o una marca.
Seguramente la conjugación de ambas técnicas puede llegar a representar para la organización de hoy, y en especial desde la perspectiva del mercadeo, el logro de un conocimiento integral de su mercado de referencia, considerando la información como insumo vital para toma de decisiones de hoy.
Las mediciones para estimar la demanda potencial o determinar la lealtad a una marca son solo una aproximación al conocimiento del consumidor. Existe una asimetría entre la intención de compra y la compra de un determinado producto. ¿Qué opina usted sobre esta afirmación?
Considerando la anterior afirmación, la existencia de asimetría entre la intención de compra y la compra efectiva es clara. Con el propósito de reafirmar dicha aseveración es preciso destacar que ambos momentos, son estadios diferentes en el proceso de decisión de compra del consumidor. En primera instancia, la intención de compra se puede llegar a entender como un estado de latencia del consumidor en su transitar decisional, donde “el estimulo percibido (necesidad) aun requiere de un tiempo para la materialización de su respuesta”. En dicho estado la variabilidad de la intención de compra es alta, pues la influencia de factores emocionales y psicológicos se presentan como determinantes cruciales de transito de un momento al otro (de la intención a la acción). Por consiguiente, la compra efectiva se presenta como resultado satisfactorio del proceso de decisión de compra, identificado con la materialización de una intencionalidad.
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Ante esta dinámica del mercado, ¿qué es realmente el consumidor: sujeto u objeto del marketing? (Oscar Hoyos)
La respuesta dependerá según el enfoque disciplinar que la oriente o justifique. Seguramente desde una visión positivista del mercadeo, el cliente de manera tajante será objeto, pues la pasividad asignada a éste de manera arbitraria, no le reconocerá la construcción derivada de la influencia de su comportamiento y sus decisiones en el surgimiento de tendencias en el mercado. En este sentido, el cliente tratado como objeto quedara supeditado al vaivén de los estímulos proporcionados por el mercado (externos y ajenos a él), donde la condición de “superestructura” alza al mercado en una suerte de institución.
Por el contrario, si la respuesta a dicho cuestionamiento se fundamenta desde la hermenéutica, en primera instancia se estará dando un paso (reivindicatorio) en dirección al reconocimiento del mercadeo como disciplina inserta en las ciencias sociales. Así el cliente desde este enfoque disciplinar, puede llegar a legitimar su condición como sujeto y objeto del mercadeo, pues se le reconocerá la incidencia e intencionalidad de sus acciones manifiestas en la construcción de condiciones (tendencias) de mercado, bajo un contexto de instauración de relaciones de poder, donde el cliente como consumidor organizado (expresión de sociedad civil) exigirá una posición en la orientación de dinámicas en el mercado. Dejara de ser agente pasivo (objeto) reclamando su condición de agente activo (sujeto) en el mercado.