La marca país: el reflejo de la identidad cultural y empresarial de una nación

 

 

 

 

 

 

 

 

by Lina María Echeverri – Profesora Investigadora CESA – (Resumen de Ponencia publicada en ASCOLFA 2009)

Un elemento relevante en el desarrollo de la competitividad de un país es la construcción y consolidación de su imagen en mercados nacionales e internacionales. La construcción de una imagen país requiere del diseño de herramientas de comunicación efectivas que permitan fortalecer las relaciones internacionales en sectores como el turismo, la inversión, las exportaciones, y auspiciar encuentros oficiales entre Estados, la proyección nacional, la estandarización de los símbolos patrios y la promoción de conciencia ciudadana.  Adicionalmente, la construcción de la Marca País busca consolidar el imaginario de los nacionales y alinear comunicaciones públicas, discursos cívicos y comportamientos sociales, todo lo anterior englobado en una cultura de marca apropiada por toda una sociedad.

De acuerdo con lo anteriormente descrito, la marca país permite lograr un lugar en los mercados y en la mente de las personas. De todas las formas y modelos de organizaciones que existen en el mundo, un país es el más complejo de todas las modalidades. Gran parte de las naciones en el mundo, tienen problemas de imagen pero no saben cómo abordar y atacar adecuadamente esta problemática.

La imagen de un país refleja el prestigio de su población, de sus empresas y de sus atributos naturales. El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas  y las personas en los mercados globales.

 ¿Qué es marca país?

 El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas  y las personas en los mercados globales.

Como lo señala Valls (1992) la marca de país es la percepción que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países. Esta percepción de los consumidores, es equivalente a la suma de todos los elementos que componen el país, más los elementos que se generan para comunicar las características del país. La percepción de un país contiene connotaciones diferenciadoras. Todos los países son diferentes, así compartan elementos comunes.

La diferenciación, es un requisito permanente en la construcción de una identidad de marca, y su forma es la imagen misma de una empresa, producto o país que se expone ante un mercado determinado. Para un país, su identidad implica considerar el conjunto de características, valores y creencias con las que la sociedad se auto identifica y se auto diferencia de las demás.

La marca país logra hacer visible el marketing territorial, integra los productos, organizaciones e imagen que representa una nación. La marca refleja una identidad, que se convierte en la esencia de la existencia de la empresa o producto y enmarca de principio a fin todos los objetivos y las metas, tratando de crear un estilo propio que le permita posicionar su nombre en el mercado, consolidando una reputación y reconocimiento a partir de características propias e inconfundibles. 

Los constructores de la marca país son empresas, marcas líderes y referentes de la sociedad civil. Una marca país no se utiliza reducir la brecha entre percepción y realidad, sino para representar el elemento diferenciador de un país con respecto a otro. Tampoco se construye sobre las características de su población, sino por el contrario, por las características del país.

La marca país refleja una visión holística de la imagen de un territorio específico que debe ser reforzada y enriquecida permanentemente por la inversión en comunicación del país de origen hacia el resto del mundo. En algunos países, los ministerios y las agencias se encargan de comunicar coherentemente la marca nacional, con el fin de evitar confusiones e interpretaciones diferentes sobre su significado y cómo éste se relaciona con su imagen ante el mundo. Por esta razón, el proceso debe ser dirigido por el nivel más alto del gobierno, como un Alcalde, Ministro o Presidente.

Los objetivos de la marca país son:

• Generar una sola identidad que integre todas las actividades productivas del país.
• Promocionar y posicionar una identidad clara, definida y unificada. Evitar los regionalismos.
• Proyectar la imagen de un país productivo y exportador en el ámbito internacional.
• Centrar en un solo concepto el esfuerzo de comunicación de un país ante los públicos nacionales e internacionales.
• Crear una cultura de valor nacional entre sus ciudadanos alrededor de elementos de identidad común altamente reconocidos.

Una marca país ofrece diferentes beneficios como:

• Mejora la imagen de un país.
• Alinea la percepción de los ciudadanos hacia un mayor patriotismo y orgullo nacional.
• Ofrece una ventaja competitiva  a medida que los países compiten en tres indicadores específicamente: inversión, turismo y exportaciones.
• Refuerza el concepto “made in” en las etiquetas de los productos que se comercializan en mercados internacionales.

De esta forma, la estrategia de marca país se replica en la generación de una mayor confianza interna y mejor desempeño externo del país. La formulación de la estrategia de marca país es tan importante como su implementación, la cual sucede cuando las personas experimentan realmente la marca permitiendo que se comiencen a formar actitudes y comportamientos positivos acerca del país.

El Marketing digital va a continuar con su rápido crecimiento

By Redacción del Website de Puro Marketing

El 2009 es probable que sea un año difícil para muchas empresas y que dependerán en gran medida de como evolucione la actual desaceleración económica mundial. Sin embargo, Marketing digital parece que va a continuar con su rápido crecimiento.

En relación a ello, es importante conocer algunas de las tendencias y cambios más significativos que afectarán a los negocios y empresas que operan y comercializan a través de internet y que su vez utilizan el marketing digital y destinan gran parte de sus presupuestos para desarrollar sus estrategias de marketing y publicidad online.

Strange Corp, consultora especializada en marketing digital, analizaba algunas de estas tendencias del marketing para este 2009. Por ello resultará interesante conocer y destacar algunas de las más importantes.

Continuará la inflación de las palabras claves

La necesidad de los anunciantes para mejorar la eficacia y la posibilidad de su inversión en publicidad será más notable e intensa. Mayor competencia y a medida que el presupuesto destinado a la publicidad y las estrategias de marketing online se muevan al sector digital, el mercado será cada vez más concurrido pudiéndose llegar a experimentar una inflación de los costes publicitarios basados en el modelo del CPC o coste por clic.

La Optimización será la clave de la conversión

En el supuesto caso de producirse esta inflación, las tasas de conversión tendrán que mejorar para mantener la CPA en el mismo nivel.  Algo en lo que deberán esforzarse los anunciantes para encontrar soluciones que puedan mejorar realmente su retorno de la inversión (ROI) mediante utilización de de recursos para mejorar la optimización de la búsqueda, una mayor exhibición de la publicidad o estrategias basadas en marketing de afiliados y marketing por correo electrónico.

El ahorro de los consumidores cambiará su comportamiento en la red

Coincidiendo con la visión y las predicciones de Geoff Ramsey, CEO y co-fundador de e-Marketer, el E-commerce y las compras online experimentarán un menor crecimiento debido principalmente a que la situación económica esta produciendo un gran cambio en el comportamiento de los consumidores que tenderán a reducir sus acciones de compra o a la búsqueda permanente de ofertas y promociones.
Esto conducirá sin duda a que las compañías y marcas que comercializan a través de internet optimicen los precios de sus servicios e incluyan promociones especiales para lo cual, la publicidad y las estrategias de marketing digital serán sumamente importantes.

La creatividad será un factor vital y necesario

Aunque esto pueda ser algo más que evidente y obvio, es necesario destacar que el marketing digital seguirá dependiendo en gran medida de la creatividad para alcanzar sus objetivos. La buena creatividad se posiciona como un elemento indispensable para conseguir que la publicidad sea realmente efectiva y atractiva a la vez de facilitar el buen uso, acceso y navegación de los sitios web que desarrollan actividades comerciales.
La importancia de utilizar esta creatividad para saber comunicar y generar un buen impacto y afinidad con la marca seguirá siendo sin duda un aspecto importante y un elemento clave que afecta directamente a todos los canales de marketing online y, por tanto, a el retorno de la inversión.

La compra del CPA será negociada

El modelo de compra basado en CPA (coste por acción / adquisición ) se convertirá en el modelo más ampliamente negociado. Los mayores anunciantes online destinan ya más del 50% del gasto de su presupuesto en este modelo publicitario donde la respuesta directa es más importante que las acciones de branding o posicionamiento de las marca, por lo tanto aumentarán de forma considerable los anunciantes que buscan utilizar este modelo.

En relación a ello, otros modelos publicitarios como el CPM o CPC seguirán teniendo una finalidad definida pero para los grandes anunciantes el CPA seguirá presentándose como la primera elección.

Los análisis cualitativos tendrá un mayor énfasis

A pesar de que el debate creado entorno a la confidealidad de los datos, tendecias y acciones de los usuario seguirán generando diferentes opiniones y polémicas lo cierto es que la importancia de conocer ciertos aspectos y datos de los usuarios ayudará a mejorar los resultados de las diferentes estrategias de comercialización y de marketing online.
Por lo tanto, es más que probable que se experimente un fuerte crecimiento en el uso de datos cualitativo para su análisis ya sea bien a través de encuestas a usuarios, cuestionarios a través de correo electrónico, análisis de la búsqueda interna, quejas de los usuarios,  etc… que ayuden a mejorar y optimizar el retorno de la inversión.

La Publicidad móvil florecerá

A pesar de que durante mucho tiempo se ha hablado del marketing móvil sin demasiados síntomas de que este sector finalmente despegara, lo cierto es que las previsiones para este sector indican que la industria y las empresas comienzan a tener en cuenta este soporte y medio de comunicación para desarrollar sus estrategias de publicidad y marketing.
Los últimos acontecimientos y nuevos productos dentro de esta industria como los Teléfonos inteligentes como el iPhone 3G, BlackBerry Storm y G1 serán determinantes para su crecimiento además de mejorar la usabilidad y la experiencia de los usuarios a favor de un mayor uso del Internet móvil.

Al respecto compañías como Google se está moviendo rápidamente para desarrollar, explotar y controlar la publicidad móvil, por dictar las plataformas y los mecanismos que usamos para navegar por la Web en nuestros smartphones, al mismo tiempo que se aprovecha el espectro inalámbrico móvil.

Aumento de las Búsquedas locales

Los motores de búsqueda, navegadores y fabricantes de hardware seguirán prestando especial atención a las búsquedas locales y principalmente por varias razones de importancia: Por que sus resultados son más relevantes, La publicidad puede ser orientada con mayor precisión, y ofrece la posibilidad de acceder a inventarios adicionales que facilitan y aumentan la posibilidades de ventas a nivel local, frente a los resultados a nivel regional o nacional.

Social media Marketing y el Contenido generado por los usuarios

Un reciente estudio desarrollado por Universal McCann indicaba que sólo el 14% de los usuarios mantenía su confianza por la publicidad online, mientras que el 78% confía en las recomendaciones de otros consumidores. Esto pone de manifiesto algo que muchos comerciantes online han conocido por un tiempo: El contenido generado por el usuario puede ser muy beneficioso.

Las compañías y anunciantes coinciden claramente que los medios de comunicación sociales y los contenidos que sirven para iniciar una conversación con los clientes se sitúan como preferencias dentro de las estratégicas de marketing más destacadas para el 2009.

El marketing en los medios sociales aporta grandes ventajas y la posibilidad de promocionar y potenciar la presencia de nuestra empresa o marca además de dirigir nuestro mensaje a potenciales clientes y audiencias segmentadas. Por ello ahora más que nunca las empresas, anunciantes y profesionales del marketing se dan cuenta de que la comercialización está directamente vinculada con la conversación con los clientes y al aumento de la visibilidad de nuestro negocio.

Según algunos de los datos del estudio mencionado, El 73% de los usuarios leen publicaciones online y el 36% piensa más positivamente acerca de las marcas de las que se hablan.  Podríamos seguir, pero basta decir que los medios de comunicación social bien han llegado para quedarse y si no se aprovechan las ventajas que nos ofrecen estaremos perdiendo una gran oportunidad.

Milennials

By Juanjo Peso-Viñals – The Slogan Magazine

Son los nacidos entre 1980 y el año 2000. Niños, adolescentes y jóvenes de la generación de Internet, incomprendidos no sólo por sus padres, sino por empresas que no acaban de dar con la fórmula para conquistar a estos nuevos líderes del mercado.

Los llamados “milennials” constituyen la gran esperanza de las compañías de consumo para sortear la crisis y afianzar un nuevo segmento a largo plazo. Sin embargo, su comportamiento, su cultura de grupo, sus hábitos de compra, sus actitudes y sus estilos de vida tienen algo despistados a los expertos en marketing, que no acaban de abrir un acceso directo a este valioso mercado.

Hijos de los “baby boomers” o de padres precoces de la “generación X”, los “milennials” poseen una característica absolutamente novedosa, que los hace distintos a cualquier otra generación: son clientes desde la más tierna infancia. Según diversos estudios, entre los cuatro y los doce años, estos niños han generado compras por valor de entre 10.000 y 30.000 dólares al año. Sin embargo, su poder consumista no se limita a su capacidad de gasto como individuo: influencia los hábitos de compra de la unidad familiar desde que tiene uso de razón. Lo que estos tiernos infantes y adolescentes señalan con el dedo en los radiales del hipermercado se transforma en axioma de consumo en numerosos hogares.

Los “milennials” han vivido sobreexpuestos al marketing tradicional. Algunas fuentes llegan a cifrar en 40.000 los impactos publicitarios que han recibido estos jóvenes clientes en cada año de su corta vida. ¿Animales “marketinianos” moldeados por los anuncios? Más bien, todo lo contrario. Esta generación ha sufrido el bombardeo sin tregua de lo que suelo llamar “mal marketing”, por lo que su actitud respecto a determinadas marcas, y estrategias de comunicación es de recelo, cuando no de claro rechazo. Estas víctimas del acoso publicitario se han transformado, además, en el ejemplo más claro de lo que supone “criar cuervos”: se trata de una generación de consumidores especialmente promiscua y desleal.

La actual sobreabundancia de marcas, productos y servicios, unida al poder de conocimiento, interacción y decisión que les brinda Internet ha transformado a los “milennials” en clientes exigentes e infieles. No significa que no sean “marquistas”, pues lo son, pero cambian fácilmente de icono.

Junto a su elevado nivel de conocimientos tecnológicos y su peculiar perfil de comprador moldeado por la Red, estos niños y jóvenes destacan por su fuerte espíritu de grupo, su visión global del mundo y de la realidad, así como por su peculiar mundo de anhelos interiores, labrado a golpe de videojuegos y toda una cultura del audiovisual on y offline. De ahí que sean numerosas las marcas que están tratando de hacer incursiones en su mundo –foros, blogs, redes sociales, juegos en red…-, casi siempre con resultados bastante discretos, pues los “milennials” saben distinguir con increíble precisión qué lenguaje se les está hablando y con qué objeto. Son, pues, expertos en cazar a aquellas marcas que no sean realmente “cool” e innovadoras, sino que vayan de ello para atraparles, sabedores de que son una “pieza” aún no cazada por muchas enseñas.

Grandes fans de la compra como experiencia, suelen premiar a aquellas compañías que saben ofrecer sensaciones diferentes, a ser posible diseñadas para ser disfrutadas en grupo, siempre que sean auténticas. Valoran a quienes se acerquen a ellos con propuestas sinceras, porque son una generación sin miedo a emprender. Internet les ha demostrado que es el terreno perfecto para iniciar aventuras empresariales sin correr grandes riesgos y con posibilidades de éxito; ha impulsado la cooperación y ha enseñado que las buenas ideas corren como la pólvora y generan dinero. De ahí que casi un 50% de los “milennials”, según encuestas recientes, declaren su vocación emprendedora y autónoma, se lancen a la aventura empresarial sin miedo, y se transformen en lo que la revista Vanity Fair ya denomina “enfantpreneurs”.

El marketing de toda la vida no sirve con los “milennials”. Se han criado en sus brazos y se conocen todas sus tretas. Son auténticos maestros en la materia. Para hacerse con estos prometedores clientes hay que cambiar las reglas del juego. De momento, van ganando la partida.

 

Consumo de medios digitales: padres e hijos cada vez más parecidos

By Infobae profesional – The Slogan Magazine

En la medida en que los jóvenes introducen en sus hogares nuevos hábitos de relación con la tecnología de comunicación, la brecha generacional comienza a desdibujarse, dice una investigación del Instituto de Comunicación y Diseño (INCOD) de la UADE.

El consumo de medios digitales de padres e hijos de clase media se parece cada vez más. En la medida en que los jóvenes introducen en sus hogares nuevos hábitos de relación con la tecnología de comunicación, la brecha generacional web comienza a desdibujarse, según una investigación del Instituto de Comunicación y Diseño (INCOD) de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).

“La economía de recursos, generada por la web, flexibiliza mucho más rápido de lo previsto los hábitos de las generaciones adultas que abandonan selectivamente el off line y adoptan comportamientos de consumo de medios de sus hijos, sobrinos y nietos”, dice el trabajo, que se realizó en base a la técnica de focus group.

Diarios online y sitios de Internet, fuertemente vinculados con la actividad personal, constituyen hoy las fuentes de información y entretenimiento principales de los adolescentes.

Los medios tradicionales también son fuente de información y entretenimiento de ese mismo grupo pero, en términos generales, el adolescente se muestra parcialmente crítico respecto de ellos, son descriptos de manera más distante.

Además, si bien la forma en que los adolescentes consumen medios refleja una fuerte presencia de la web, está estrechamente vinculada con los hábitos y preferencias del adulto con el que conviven.

Los jóvenes de clase media se encuentran equipados para construir sus propias combinaciones sobre la base de sus gustos (la mayoría reconoce tener computadora y televisión en su cuarto), pero los medios ubicados en las zonas de uso común en los hogares también son incorporados a sus hábitos de consumo. En el caso de la radio o de los canales de cable que emiten noticias, por ejemplo, el encendido no es parte de la iniciativa personal de los jóvenes. Sin embargo, en el relato detallado quedan integradas como fuentes de información clave antes de ir al colegio.

El resto del día “no escolar” es totalmente web hasta la noche, momento en el cual los medios tradicionales (sobre todo la televisión) vuelven de la mano de los adultos para dominar los ambientes.

Banda ancha

El estudio, para el que se entrevistaron alumnos que cursan 5º año del colegio secundario, da cuenta de que la web forma parte del equipamiento de medios domésticos y el pago de banda ancha se incorporó a los gastos de rutina. Además, muchos de los estudiantes entrevistados admiten tener hasta dos PC conectadas. De ese modo, quedan satisfechas las demandas de más de un usuario hogareño.

En cuanto a los portales de noticias en Internet y a las versiones digitales de los diarios, la lectura “online” es hoy un hábito común entre todos los integrantes de la familia, que además de eliminar un gasto empezaron a disfrutar de la multiplicidad de alternativas editoriales.

El iPod le gana a la radio

En términos generales, el adolescente se muestra parcialmente crítico respecto de los medios tradicionales, los cuales son descriptos de manera más distante.

La asimetría generada por la radio y la televisión interrumpe la interacción propuesta por la web. En esa misma línea, escuchar la programación propuesta desde una radio resulta apoco satisfactorio frente a la posibilidad de armar la propia pauta musical en un iPod.

En relación a la disolución de barreras entre grandes y chicos, uno de los testimonios recogidos en los focus group dice: “Hay diferencia con mi abuela (en hábitos de consumo web). La verdad que con mi papá y mi mamá es más o menos lo mismo, salvo algunos programas de MTV de música…”

Las empresas tecnológicas apuestan por el marketing verde

By © infobaeprofesional.com

 

Las iniciativas para mitigar el efecto sobre el planeta les permiten alinearse con exigencias de clientes pero también desarrollar nuevos mercados

 

La presión del movimiento ambientalista, que exige a las empresas desarrollar sus operaciones cuidando su impacto sobre la sociedad y el medio ambiente, se extiende por toda la cadena industrial. Y el sector tecnológico no es una excepción.

Un 40% de los ejecutivos entrevistados considera que el movimiento verde crea importantes oportunidades de mercado para sus empresas, como lo demuestra el aumento en la demanda de productos y servicios verdes.  

 

Este cambio hacia los productos, servicios y negocios “verdes” está teniendo un impacto directo a todo lo largo de la cadena de valor incluyendo las áreas de marketing, recursos humanos y los procesos de I + D.  

 

una serie de empresas de tecnología también está gestionando la producción de informes de sostenibilidad. Los usan para resaltar ante consumidores, competidores y entes de gobierno sus ventajas ambientales.  

 

Para reducir aún más el riesgo de las regulaciones gubernamentales, las empresas recurren a otros procesos como prácticas de “auditoría interna verde”, nombramiento de los altos ejecutivos para supervisar los programas medioambientales, y la creación de un vínculo más claro entre las iniciativas verdes y sus resultados.

 

Según un estudio mundial de la consultora Pricewaterhouse Coopers, mientras la conciencia pública mundial sobre estos temas crece, las firmas tecnológicas están comenzando a aplicar las iniciativas verdes para mitigar su impacto en el planeta y conciliar así sus intereses con los que sostienen sus consumidores.

 

La buena noticia es que esta alineación con las presiones sociales también está generando buenas oportunidades de negocios. Un 40% de los ejecutivos entrevistados dentro del estudio “Technology Executive Connections: Going Green: Sustainable Growth Strategies”, considera que el movimiento verde crea importantes oportunidades de mercado para sus empresas, como lo demuestra el notable aumento en la demanda de productos y servicios verdes por parte de sus clientes.

 

Además, un 60% de los encuestados citó el ahorro de energía como uno de los factores más importantes dentro del proceso de toma de decisiones en materia de política medioambiental.

 

El estudio, difundido recientemente, está basado en una encuesta realizada por el Economist Intelligence Unit (EIU) de PWC en septiembre del año último entre 148 altos ejecutivos de todo el mundo. Se entrevistaron líderes de cinco regiones: 35% de América del Norte, 31% de Europa, 28% de Asia, 5% de Oriente Medio y África, y 1% de América Latina.

 

Según la encuesta, un 61% de los ejecutivos considera que es muy importante (29%) o importante (32%) que sus empresas adopten medidas para reducir su impacto medioambiental. Este cambio hacia los productos, servicios y operaciones de negocios “verdes” está teniendo un impacto directo sobre el nivel de colaboración e innovación encontrado a todo lo largo de la cadena de valor incluyendo las áreas de marketing, recursos humanos, los procesos de I + D (investigación y desarrollo), las áreas de producción, y las cadenas de suministro.

 

Balances sociales

Además de equilibrar sus operaciones con las pautas que van marcando las organizaciones sociales de todo el mundo, una serie de empresas de tecnología también está gestionando la producción de informes de sostenibilidad.

 

Mientras a nivel interno estos informes se usan para la gestión de las acciones de manera más eficiente y la reducción de riesgos, a nivel externo sus efectos son más claros: las empresas los usan para resaltar ante consumidores, competidores y entes de gobierno sus ventajas ambientales.

 

“La creciente demanda de productos y servicios ambientales se podría traducir en uno de los mayores mercados nuevos en la historia reciente”, señaló Bill Cobourn, Global & U.S. Technology Leader and Partner de PricewaterhouseCoopers.

 

“La empresas de tecnología pueden aprovechar esta oportunidad para impulsar su crecimiento, pero deben asegurarse de que las iniciativas verdes están en línea con su estrategia de negocios”, agregó.

 

A medida que las organizaciones evalúan sus prácticas comerciales, también prestan atención a las acciones de sus socios y proveedores. Uno de cada cinco directivos encuestados por PWC (18%) asegura que las compras que realiza su empresa tienen en cuenta parámetros ambientales a la hora de seleccionar los productos y servicios. Dentro de los próximos dos años, esta cifra se elevará a más de la mitad (53%).

 

Regulaciones más estrictas

 

Este tipo de empresas también está tomando medidas para protegerse del endurecimiento de las leyes y reglamentos que dictan los gobiernos de todo el mundo actuando de manera proactiva para imponer sus propios “auto-controles verdes”.

 

En ese punto, 20% de los encuestados contestó que sus empresas mantiene una amplia política de medio ambiente. Esta cifra se incrementará significativamente en los próximos dos años: llegará al 48%.

 

Para reducir aún más el riesgo de las regulaciones gubernamentales, las empresas recurren a otros procesos como prácticas de “auditoría interna verde”, nombramiento de los altos ejecutivos para supervisar los programas medioambientales, y la creación de un vínculo más claro entre las iniciativas verdes y sus resultados.

 

Según el estudio, los fabricantes de tecnología están tomando pasos más agresivos para expandir su cartera de productos y servicios mediante la aplicación de eficiencia energética y de diseños que reducen o eliminan el uso de materiales peligrosos, el uso de materiales reciclados o reciclables, la creación de productos que duran más, y la creación de envases que reúnen o exceden las normas ambientales a nivel mundial.

 

El movimiento verde también ha generado oportunidades de crecimiento para las empresas de software orientadas a la prestación de servicios. En ese sentido, la tecnología y los servicios de consultoría destinados a ayudar a las organizaciones a reducir sus viajes de negocios y, por tanto, a borrar las huellas de los combustibles fósiles aumentarán sustancialmente en los próximos años.

 

“El péndulo, que oscila hacia el desarrollo de tecnologías verdes, está desatando una perturbación en el mercado creativo de la tecnología mundial. Lo que se pide a las empresas es que respondan con rapidez, que saquen el máximo provecho de las nuevas oportunidades y que gestionen su propio riesgo ambiental”, concluyó Cobourn.

Men buy, woman shop

Por: Carlos Fernando Villa Gómez – Director de la Revista Tiempo de Mercadeo

“Los hombres compran, las mujeres van de compras”, es la traducción del nombre que dieron al estudio realizado por la escuela Wharton y la empresa canadiense Verde Group, de Toronto, que para entender al cliente en esta época de navidad puede ser de ayuda. Jay H. Baker, quien dirigió el estudio, dijo que “los sexos tienen diferentes prioridades cuando de comprar algo se trata”.A las mujeres les gusta “pasear” sin mucha prisa, demorarse apreciando la oferta que se exhibe, ir a las áreas de calzado y de perfumes, antes de ir a buscar lo que están buscando. Los hombres, en cambio, se dirigen directamente hacia el área donde está lo que necesitan, dicen las conclusiones del estudio. Por eso, como bien comenta Paco Underhill al tratar los centros comerciales, la mayoría de los maridos acaba sentándose en una banca, bien sea observando el panorama o “recreando la vista”, como se dice, mientras la señora hace las compras en los almacenes.

Otras conclusiones interesantes son las que se relacionan con el interés demostrado por las damas acerca de interactuar con quienes asisten en la compra, o vendedores, mientras a los hombres les interesa más el conjunto de aspectos de servicio, llamados por muchos utilitarios, como son el parqueadero, la tardanza en las filas, el número de registradoras o cajeros, la cantidad de empleados para el servicio, etc.

“Me encanta ir de compras, aunque no tenga el tiempo necesario; me demoro porque me gusta”, es una de las respuestas más comunes entre las mujeres en los almacenes y/o centros comerciales; para los hombres, una expresión frecuente es “compro lo que necesito y me voy porque hay otras cosas por hacer”. Las damas demuestran más análisis y cuidado a la hora de decidir, lo que atribuyen al rol tradicional del sexo femenino en los hogares.

Stephen Hoch, profesor de Wharton, al conocer los resultados, dijo que “las mujeres conciben las compras de manera humana e interpersonal, y los hombres las ven de manera instrumental, una tarea que hay que cumplir”, algo que hay que hacer.

Para las mujeres es indispensable que existan ayudas, tanto de tipo humano como impersonal, pues la experiencia de compra la componen muchos detalles que tienen que ver con el trato personal, mientras que para la mayoría de los hombres es más difícil preguntar, y piensan que si no hay material de información, parqueadero, o accesos fáciles, y no encuentran rápido lo que necesitan, es algo que determina en muy buena parte la llamada lealtad y/o la repetición de compra en un lugar.

El decorado, los aromas, los uniformes, y otros elementos son muy importantes para las mujeres cuando están comprando algo, mientras que para los del sexo masculino se necesita más tecnología, cajeros electrónicos, equipos sofisticados y servicios como sanitarios, cafetería y similares.

El papel tradicional de la mujer en el hogar no lo olvidan a la hora de salir de compras, razón que atribuyen al hecho de demostrar un comportamiento más holístico, analítico y minucioso a la hora de decidir; los hombres, por su parte, están demostrando que el día a día es lo que más les interesa cuando van a comprar, dejando mayor responsabilidad en esta actividad, habiendo llegado a convertirse en algo que no pocos consideran molesto.

 

Nada muy nuevo se está descubriendo, mas si razones y motivos de sobra para que las cosas se estén dando de la manera como las estamos viviendo, tratando de mejorar las cosas para ambos sexos en las actividades del comercio, con lúdica y entretenimiento, sobre todo.  

 

 

Tendencias alimentarias para 2008

Nuevos sabores y probióticos, además del gusto por lo exótico, lideran la lista de las principales tendencias en alimentos envasados para 2008 

Por NÚRIA LLAVINA RUBIO – Revista virtual Consumer

Una vez cerrado 2007, el nuevo año se abre con buenas perspectivas para las industrias alimentarias. Es lo que parece indicar un informe presentado por uno de los principales proveedores mundiales de datos sobre consumo alimentario, Datamonitor’s Productscan Database, que identifica las tendencias de los alimentos envasados para el año que empieza. La clave está, según los datos que aporta la consultora, en la novedad y en buscar un hueco con productos innovadores o hasta extraños. Lideran la lista nuevos e intensos sabores, nuevos productos probióticos, alimentos orgánicos para niños y, por último, manjares exóticos y étnicos.  

Sabores más marcados y picantes  

A medida que envejecemos, los sentidos del olfato y del gusto disminuyen. Este descenso, que nunca se había traducido en demanda alimentaria, se está convirtiendo ahora en uno de los puntos fuertes de algunas industrias alimentarias, que ven un nicho de mercado importante en la creación de nuevos sabores picantes que agudicen el sabor de los alimentos. Esta tendencia ya es real en el mercado y se ha traducido en un gran aumento de las ventas de salsas picantes y calientes. Datamonitor ha observado, de hecho, una duplicación de la palabra «picante» en los nuevos alimentos y bebidas entre 2003 y 2006. «Busca sabores intensos si quieres destacar en esta nueva área de mercado», afirma la consultora. A modo de ejemplo, una compañía alimentaria portuguesa lanzó a principios del año 2007 una extraña mezcla de patatas de chocolate, fresas y pimientos. Combinación chocante pero, al parecer, efectiva.  

Gusto por lo exótico  

RambutanGac

Los alimentos orgánicos para niños también destacarán entre los nuevos productos envasados, algo que se ve estimulado por la creciente aunque discutida tendencia a las prácticas de ‘marketing’ agresivas dirigidas al público infantil. Según el análisis de Datamonitor, «los productores de alimentos organicos están empezando a dirigir publicidad agresiva directamente a los niños».  El análisis de mercado predice también el paso de las tiendas de alimentos naturales al consumo directo de las llamadas ’superfrutas’, variedades exóticas que teóricamente contienen una concentración muy alta de vitaminas, minerales o fitonutrientes. ‘Cilli’, ‘Euphoria longan’, ‘Gac’, ‘Hawthorn’, ‘Mangosteen’ o ‘Durián’ son algunos ejemplos de estas atípicas frutas. Según el informe de Datamonitor, la ‘yumberry’, originaria de China y rica en antioxidantes, será la gran estrella. De hecho, la fruta ya brilla en estanterías de supermercados, en especial de los EE.UU., en forma de zumo natural.  En general, el interés por los gustos exóticos y étnicos tenderá a crecer. Ingredientes como la manteca de ‘karité’ (grasa extraída de la nuez que produce el árbol del mismo nombre), el aceite de baobab y el ají ya están presentes de forma habitual en algunas industrias alimentarias. El análisis también prevé un aumento de interés por los sabores de África del norte, como el cuscús.  

Potenciar la salud  

Son varias las nuevas tendencias alimentarias que, según el estudio, se dirigen a una mejora del estado de salud y a la prevención de enfermedades: nuevas aplicaciones para los alimentos probióticos, productos para aliviar el estrés y potenciar el sueño, productos «anti-obesidad» y aumento de las potencialidades de la cafeína. Los alimentos probióticos contienen microorganismos vivos cuyo consumo tiene efectos positivos para la salud por su acción sobre la flora intestinal. En la actualidad, los únicos alimentos probióticos del mercado son los yogures, algunas leches fermentadas y, por último, bebidas que contienen leche fermentada y cultivos de bacterias además de zumo. Para el año 2008, se abren fronteras y se habla de chocolates y suplementos probióticos. Para compensar sabor, calorías y grasas, la base de datos de nuevos productos de Datamonitor refleja una amplia tendencia a nuevos alimentos crujientes tradicionalmente no muy saludables. De hecho, el número de nuevos productos ya se duplicó entre 2002 y 2006. Asimismo, la vinculación creciente entre obesidad y hábitos de sueño ofrece nuevas oportunidades de mercado. Esta relación favorece la creación de productos para facilitar el sueño y aliviar el estrés. Recientemente se garantizaron estos efectos con una nueva bebida estadounidense. También Japón ofrece, en la actualidad, una leche rica en melatonina y que se ha creado con vacas ordeñadas durante la noche. Por último, la gama de aplicaciones en las que se usa la cafeína seguirá en aumento. Ya en el 2007 se ha usado como ingrediente en mentas, patatas fritas, gominolas e incluso harina de avena instantánea.

 

Las nuevas armas

Roxana Robledo es profesora de mercadotecnia en el ITAM 

— Los especialistas en mercadotecnia siempre estamos buscando el ‘Santo Grial’ para lograr la lealtad, para vencer a los innumerables competidores y cubrir las demandas de los accionistas. En esta época de hipercompetencia, globalización y rápidos cambios tecnológicos, con frecuencia nos preguntamos cómo lograr un mejor manejo de marca. 

Según Tim Calkins (profesor de mercadotecnia del Kellogg School of Management), las tres cuestiones más importantes dentro del manejo de marcas son: ¿cómo lograr mejores resultados en el corto plazo sin afectar el largo plazo? ¿Cómo lograr la consistencia que necesita la marca o conseguir que toda la empresa viva con la promesa de la marca?, y ¿cómo puede mi marca sobresalir dentro de miles de anuncios que bombardean a mis consumidores? 

Seguir empleando herramientas de mercadotecnia tradicional ya no funciona para distinguirse en el mercado, por eso han surgido algunas tendencias innovadoras que buscan responder a estas interrogantes, como el brand sense (la relación sensorial con las marcas), el branding emocional (la relación emocional con las marcas), el employer branding (vender la marca primero a los empleados) y las métricas de la marca. 

Brand Sense: sentir las marcas

Un estudio global de marca y su conocimiento sensorial realizado en 13 países por la consultora internacional Millward Brown, fue la base para el concepto conocido como brand sense. En este trabajo sin precedentes hubo varios descubrimientos, entre ellos la pérdida de la ventaja competitiva táctil que sufrió Coca-Cola cuando remplazó con latas sus clásicas botellas de vidrio, o que cerca de 400 millones de personas en el mundo escuchan la melodía de los teléfonos Nokia siete horas al año (y sin darse cuenta siquiera). En lo personal, recuerdo un juego de Disney en el que uno viajaba sobre naranjos y le llegaba el olor de ellos. 

Para nadie es nuevo que, día a día, resulta más difícil construir marcas fuertes, debido a la cantidad de competidores y a la saturación de los medios de comunicación tradicionales: estamos rodeados de publicidad. Por eso, el brand sense es un esfuerzo por realizar algo distinto: integrar los cinco sentidos y no sólo concentrarse en la vista y el oído. 

Martin Lindstrom, gurú en esta disciplina y autor del conocido libro Brand Sense, comenta que, al estar íntimamente familiarizados con nuestros sentidos, todos ellos nos ayudan a crear una imagen de nuestra vida diaria. “Cuando uno de ellos falta, nos damos cuenta de lo importante que es. Sin embargo, nuestra publicidad o comunicación está basada prácticamente en un mundo de dos dimensiones”. 

El gran reto, como siempre, es lograr integrar estas dimensiones para nuestras marcas. Resulta necesario analizar cómo se puede comunicar mejor la marca y crear una estrategia creativa adecuada para lograr desarrollos que cubran la mayor cantidad de sentidos posible y, así, fortalecer el posicionamiento. En los hechos, una estrategia de marca es tan importante, que trasciende el contexto común de las marcas comerciales. Es entonces cuando llegamos a la segunda gran tendencia, relacionada con la primera: integrar la inteligencia emocional a nuestras marcas o, como lo llama el autor Marc Gobé, el emotional branding o construcción de la marca emocional. 

Emotional branding: relacionarse con las marcas

Marc Gobé lleva el tema de la inteligencia emocional, estudiado por el gurú Daniel Goleman, al plano de la mercadotecnia al integrarlo en las marcas. Él invita a tener una visión profunda sobre los distintos niveles emocionales de sus públicos objetivos. Esto lo llevan a cabo hoy la mayoría de las empresas, y es así como descubren cómo desarrollar sus campañas publicitarias. Sin embargo, aún falta un largo camino por recorrer, ya que lograr un acercamiento real del branding emocional implica tener “credibilidad y personalidad en la marca para que ésta conecte fuertemente con la gente a un nivel personal y holístico.

Está basado en las conexiones entre la gente que trasciende las gráficas. Es una cultura y una manera de vivir, una creencia fundamental de que la gente es realmente la fuerza y que los negocios y la calle no pueden sobrevivir separados”, dice Gobé. Un buen ejemplo es la cadena MTV, ya que su estrategia se basa en presentar música local y administración local en las regiones de Europa, Asia y Latinoamérica. Ahora, MTV Asia es el mercado más grande que tiene la cadena, incluso supera al estadounidense. En otros niveles, estas conexiones emocionales que se logran pueden sobrepasar las marcas y entrar en el ámbito de las empresas. De esta manera, surge el employer branding o la construcción de marca desde los empleados. 

Los abanderados

Los sentimientos que genera en su gente la marca de la empresa en que trabajan es cada día más crítico para el éxito o el fracaso de las mismas. Como comenta Simon Barrow (autor junto a Richard Mosley del libro The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work), las compañías líderes se han dado cuenta de la importancia de tener empleados preparados y motivados como herramienta vital hacia el éxito organizacional. “El grado de éxito que se puede esperar lograr de la marca es 100% proporcional al grado en el que se alcanza un éxito interno de la marca”. Cuando los empleados tienen contacto (o ‘momentos de verdad’) con algún consumidor, prospecto u otro miembro de sus grupos de interés, es claro pensar que se obtendrán mejores resultados sobre experiencias positivas si logramos que los empleados se apasionen por la marca de la empresa.

Para ello, deben comprender verdaderamente la marca. El mercadólogo Scott Davis propone “crear una unión entre la marca y el comportamiento de los empleados, que necesita ser constantemente fortalecida en el tiempo hasta que los empleados se vuelvan defensores apasionados de la marca y la idea de vivir la marca sea un pensamiento instintivo”. Todo lo anterior no tiene sentido si no contamos con un parámetro para medir su eficiencia. Así llegamos a la última, y no menor, tendencia del brand metrics o la métrica de la marca. 

Brand Metrics: medir para mejorar

Existe una gran cantidad de metodologías para dar seguimiento, medir y evaluar las marcas. En realidad, lo que primero que hay que definir es: ¿Qué es lo que estamos tratando de evaluar? ¿Para qué? ¿Pensamos vender la marca, estimar el retorno sobre la inversión en la marca, calcular el valor que le dan los consumidores a mi marca, o algo más? Se deben contestar éstas y muchas otras preguntas antes de definir el tipo de estudio más adecuado. 

En términos generales, se pueden considerar tres caminos: medir el conocimiento de la marca y la relación de los consumidores con la misma; calcular las ventas incrementales o flujos de caja que generará la marca (en el corto plazo) o determinar el valor financiero de la marca en el largo plazo. Para cada ruta hay diversas metodologías a seguir. Como en este caso nos interesa analizar la relación de los consumidores con las marcas, nos centraremos en aquel que se basa en esa filosofía que establece que las actitudes, opiniones y creencias favorables hacia la marca lograrán probablemente un comportamiento ‘correcto’ hacia la misma. 

Lo anterior está basado en la afirmación del profesor de mercadotecnia de la Tuck School of Business Kevin L. Keller que afirma que las marcas no se crean de inmediato: necesitan contar con asociaciones favorables, fuertes y únicas antes de lograr un comportamiento favorable del consumidor hacia ella (ya sea compra, prueba, uso continuo, etcétera). En esta primera línea, Millward Brown creó uno de los modelos más aceptados: BrandDynamics. Esta herramienta se logró con base en una metodología jerárquica diseñada para medir las actitudes de los consumidores, sus opiniones y creencias sobre una marca.

Este acercamiento define cinco niveles de relación con la marca, cada uno de los cuales conecta más fuertemente la marca con el consumidor. Estos niveles son: presencia, relevancia, desempeño, ventaja y bonding (o vínculo con el consumidor). Los usuarios que llegan a la punta muestran una fuerte unión hacia la marca. 

BrandDynamics o la relación en el tiempo

Algunos ejemplos de marcas que han logrado la vinculación con los clientes, incluso en diversas edades, son McDonald’s, Coca-Cola y los cereales Kellogg’s (de acuerdo con la edad, cambia la preferencia a la marca). Esta empresa domina el mercado al ofrecer diferentes productos para distintos gustos. No sólo en el artículo, sino en la presentación. Cada una de sus marcas está cuidadosamente dirigida a satisfacer las necesidades de su segmento de mercado. 

En este modelo, al medir las actitudes de los consumidores a través del tiempo, se pueden ver los cambios en la relación entre el consumidor y la marca y es posible seguir esos cambios en varias actividades de mercadotecnia o comunicación. Además, BrandDynamics permite medir a la marca frente a la de los competidores dentro de su categoría.

Esta alternativa se puede usar para analizar dónde cambiar, adaptarse o enfocarse en el posicionamiento de la marca y en los esfuerzos mercadológicos. El problema principal de esta herramienta y de otras metodologías es que las medidas no establecen una relación con lo que realmente los consumidores hacen en el mercado, con las ventas reales o los flujos generados. Por ello no resulta conveniente usar sólo esta aproximación. Las empresas deben explorar el segundo y tercer camino para medir también el valor de las marcas en términos monetarios. 

Mucho se ha estudiado sobre construcción de marca y cómo lograr una mejor eficiencia en su administración. Aún seguimos buscando soluciones al complejo tema del manejo adecuado de una marca. Por supuesto, no existe una solución única que aplique para todas las marcas, es necesario ajustar cada una de las estrategias según el entorno del mercado donde compiten. El cambio es bueno, pero lo importante es que seamos nosotros los conductores del mismo, con propuestas innovadoras o previéndolo para ajustarnos a los nuevos retos.  

El uso de paneles de hogares para entender al consumidor

By Ken Greenberg – Vicepresidente de Marketing de ACNielsen Homescan. Artículo publicado en Consumer Insight, ACNielsen Estados Unidos.

El consumidor es el reyEl entender a los consumidores y qué es lo que orienta su comportamiento de compra, es uno de los componentes indispensables para desarrollar una estrategia de marketing exitosa. La herramienta de diagnóstico que proporciona esta poderosa información es el Panel de Hogares. La información de los paneles, a diferencia de los datos recopilados en el punto de venta a través de auditoría, se utiliza para explicar las razones que residen detrás de los cambios de volumen periodo tras periodo.Esta revisión general de cómo se puede utilizar la información proveniente de los paneles de hogares en un plan de marketing, tiene el propósito de orientar sobre cómo explotar al máximo los datos de los paneles. En este artículo hablaremos acerca de la definición de los datos de los paneles de hogares; las diferencias entre los datos recolectados por auditoría en el punto de venta y los datos de paneles; los componentes claves de los datos de paneles que le permiten analizar y comprender datos volumétricos y los indicadores básicos de comportamiento que se obtienen a través de los datos de paneles de hogares. ¿Qué es un panel de hogares? La información de los paneles de hogares se recolecta a partir de las compras que realizan los miembros de los hogares que conforman la muestra. De tal forma, que se captura el registro de sus compras, junto con los datos del lugar donde realizó la compra (tienda o canal de distribución), y si las compras que se realizaron tuvieron alguna promoción en particular. Posteriormente, la información de compra recabada se liga con las características demográficas del hogar. Los datos de los paneles de hogares permiten a los mercadólogos medir de manera continua los hábitos y prácticas de compra, así como las características demográficas.   Monitorear y analizar esta información a través del tiempo, permite revelar las dinámicas de compra del consumidor, tales como: quién está comprando su producto, con qué frecuencia lo compran, cuáles son los productos de la competencia que sus consumidores también están comprando, y si los compradores responden a los esfuerzos de promoción que se llevan a cabo. Los datos de los paneles de hogares cuantifican la composición del volumen de la categoría o de la marca, la cual entonces se puede utilizar para identificar las estrategias de mercadotecnia apropiadas, ya sea para impulsar su crecimiento o para protegerse de las acciones que emprenda la competencia. Asimismo, aspectos clave como: el comportamiento de compra del consumidor, los hábitos de compra, las características demográficas, las actitudes y las opiniones, son algunos de los indicadores decisivos que los paneles de hogares pueden proporcionar.De los hogares que colaboran en los paneles de hogares, se recopila la información de cada compra que los consumidores realizan.Para cada compra realizada, se registran los siguientes datos: Fecha de compra Nombre de la tienda o canal de compra Descripción completa de los productos adquiridos, conforme a las definiciones y catálogo de productos Para cada producto, el número de unidades, precio pagado y promociones especiales Forma de pago – efectivo, cheque, tarjeta de crédito, tarjeta de débito u otro (cuando aplica) Los datos recopilados de auditorías en tiendas es la fuente más exacta de información volumétrica y de participación en el punto de venta. Esta información da respuesta a preguntas relacionadas con el volumen de ventas, participación de ventas, precio, soporte que el comercio detallista ha proporcionado, entre otras. La información que se obtiene a través de los paneles de hogares es útil para comprender las razones por las cuáles se dan tales niveles y tendencias de volumen y de participación. Responde a preguntas clave como: ¿Quiénes son sus compradores? ¿Con qué frecuencia compran? ¿Dónde compran? ¿Son leales a su marca? ¿Cómo responden a sus esfuerzos de mercadotecnia? En ocasiones los mercadólogos cuestionan la calidad de los datos de los paneles de hogares cuando intentan compararlos con los de auditorías en tiendas. Existe la percepción de que los datos volumétricos de cada fuente deben ser los mismos. Sin embargo, los datos de los paneles y los datos de tiendas no son siempre iguales, debido a que son metodologías diferentes. Los datos a nivel tienda registran millones de transacciones de compras, mientras que los datos de los paneles de hogares registran un grupo específico de compradores. Por otro lado, los datos de los paneles de hogares sólo representan las compras de los hogares, así que no incluye información de las compras que realizan los negocios pequeños o instituciones civiles. Lo relevante, es que ambos tipos de información tienen su aplicación, y al combinarlas, los mercadólogos han podido cuantificar la composición del volumen, comprender las razones detrás de los cambios de volumen, revelar las dinámicas de compra del consumidor e identificar las estrategias de ventas y mercadotecnia adecuadas. Los datos provenientes del punto de venta le pueden decir que sus ventas cayeron en un determinado año. Los datos de panel de hogares le proporcionarán la información que le indica si disminuyó su volumen de ventas debido a la pérdida de compradores, o si sus compradores adquirieron menos producto. Incluso, los datos de panel también le proporcionan información sobre qué competidores le quitaron volumen. Los indicadores clave Existen varios indicadores básicos que se utilizan en los paneles de hogares: Penetración Tasa de compra Frecuencia de compra Tamaño de compra El volumen de marca o categoría está en función del número de hogares compradores que hacen una compra (penetración) y la cantidad que éstos compran (tasa de compra). La tasa de compra es una combinación de la frecuencia de compra (ocasiones de compra por cada hogar) y el tamaño de compra (cantidad de compra por ocasión).  Revisemos ahora con más detalle cada uno de estos términos de manera individual: La penetración se determina mediante el número de hogares compradores que adquieren el producto al menos una vez durante el periodo de tiempo. Por ejemplo, si hay 10,000 hogares y 5,000 de ellos compran la Marca “X” al menos una vez, entonces la penetración de la marca “X” es de 50%. La tasa de compra es el volumen promedio comprado por los compradores durante un periodo de tiempo dado. Como ejemplo, si 500 hogares compran 3,000 unidades de la Marca “X”, el promedio de compra es de 6 unidades. La frecuencia de compra es el número promedio de veces que cada comprador adquiere la marca durante un periodo de tiempo. Por ejemplo, si durante un periodo de tiempo dado, 500 hogares compradores realizan 1,600 ocasiones de compra, la frecuencia de compra de la Marca “X” es de 3.2. El tamaño de la compra es el promedio del volumen de producto comprado cada vez que se adquiere el producto. Por ejemplo, si 3,000 unidades totales fueron compradas en 1,600 ocasiones por separado, el tamaño de compra de la Marca “X” es de 1.9 unidades. El beneficio más importante que proporcionan los paneles de hogares, es la retroalimentación para la dirección de sus estrategias de mercadotecnia. Por ejemplo, si descubre que la penetración de su producto está cayendo o está por debajo de los promedios de penetración competitivos, puede aumentar la penetración con publicidad, extensiones de marcas, cupones, paquetes armados, degustaciones de producto y exhibiciones. Una disminución o deficiencia en la frecuencia de compra se puede atacar con paquetes de tamaño más pequeños, cupones, exhibiciones, promociones dentro del paquete o en el paquete y concursos varios. Si necesita aumentar el tamaño de compra, tácticas de mercadotecnia como dos por uno, paquetes con extras, convenios comerciales y paquetes más grandes cubrirán este punto. Indicadores de comportamiento Además, los paneles de hogares ofrecen la capacidad de medir la actividad clave de comportamiento que también influye en las ventas. Estas medidas son: propensión a adquirir promociones, tasa de repetición, ciclo de compra y lealtad. La propensión a adquirir promociones es el porcentaje del volumen de la Marca “X” que un hogar reporta como compra bajo promoción. Las promociones pueden ser desde cupones del fabricante, cupones de tienda, promociones en tienda, etc. Por ejemplo, si 5,000 unidades compradas se reportaron como promociones de un volumen total de ventas de 20,000 unidades, entonces el 25% de las ventas de la Marca “X” son bajo promoción. La tasa de repetición es el porcentaje de compradores que hacen dos o más compras durante un periodo de tiempo determinado. Esta es una medida muy importante cuando se introduce un producto nuevo. Si la Marca “X” tiene 10,500 compradores en total y 3,500 de estos compradores han comprado la Marca “X” al menos dos veces, la tasa de repetición de la Marca “X” es de un 33%. La lealtad de la marca es otro importante indicador de comportamiento. Ésta representa el porcentaje del volumen de compras de la categoría entre los compradores de ese producto, que están satisfechos con dicho producto. Esta importante medida de diagnóstico, con frecuencia, se incluye como un objetivo de negocio clave en el crecimiento del volumen de una marca.La tasa de lealtad se calcula al dividir el volumen de compra de la Marca X entre el volumen de compra total de la categoría de los compradores de la Marca X. Por ejemplo, si un comprador de la Marca X compra 10 unidades de la Marca X de un total de la compra de categoría total de 20 unidades, ese comprador es 50% leal a la Marca X. Existen numerosos factores adicionales –incluyendo la frecuencia de compra de la categoría, el periodo de tiempo que se hace compra, el número de artículos de la competencia y las estrategias de penetración– que tienen impacto en la lealtad. Las categorías de baja frecuencia tienden a mostrar cifras más altas de lealtad a la marca, debido a que la mayor parte son compradores de una sola ocasión. Periodos de tiempo más cortos muestran mayor lealtad, ya que no hay suficiente tiempo para observar cambio de comportamiento. Una cantidad menor de artículos competidores, por lo general, lleva a una lealtad mayor, ya que hay una menor oportunidad de cambiar de marca. El conducir estrategias de penetración diferentes puede afectar la lealtad, ya que algunos hogares aprovechan las ventajas de las promociones y ofertas. Por estas razones, es mejor analizar la lealtad en una base anual. Conclusión Los datos de paneles de hogares proporcionan un excelente complemento para los datos provenientes del punto de venta. Los datos que provienen del punto de venta, proporcionan datos clave de qué fue lo que le ocurrió a su negocio, como puede ser un incremento o disminución de ventas o de participación.   Por su parte, los paneles de hogares ayudan a completar el cuadro del comportamiento del consumidor, al revelar ¿Qué hay detrás de la compra? ¿Por qué aumentaron las ventas? ¿Contra cuál competidor mi marca perdió participación? ¿Qué provocó la disminución de mis ventas, la frecuencia de compra o el tamaño de la compra? Lo más importante es que los datos de los paneles de hogares proporcionan una sólida dirección a fabricantes y detallistas para el desarrollo de sus estrategias de marketing.

La confianza del consumidor crece en todo el mundo

 

By ACNielsen - Segundo semestre 2005

ACNielsen presenta los resultados de su Estudio Mundial sobre “La Confianza del Consumidor Crece en todo el Mundo”:  

• El Índice de Confianza del Consumidor ACNielsen creció 6 puntos.
• Mundialmente, los consumidores son más optimistas respecto a las perspectivas laborales.
• México, Argentina, Brasil y Chile destacaron entre los 10 principales países por el número de gente que gasta en entretenimiento.
• El gasto en entretenimiento se incrementó en todo el mundo y en este rubro, México es el número uno a nivel mundial, seguido muy de cerca por la nación española.

Aumenta mundialmente la confianza del consumidor en sus economías locales, perspectivas laborales y situación financiera personal. El Índice de Confianza del Consumidor de ACNielsen, se incrementó de 92 puntos en mayo del 2005 a 98 puntos en noviembre del mismo año. Tal incremento fue experimentado por dos terceras partes de los países considerados. En Latinoamérica, el Índice de Confianza del Consumidor en promedio es de 99 puntos. Argentina muestra el mayor nivel de confianza de la región con 105 puntos y el extremo opuesto es Brasil con 93 puntos.

En cuanto a las principales preocupaciones actuales del consumidor latinoamericano, está en primer lugar la Seguridad Laboral con el 28%, seguida por la Economía 20%, Crimen e Inseguridad 18%. Argentina se ubica en 5o. lugar entre los primeros top 10 en expectativas positivas del mundo (Único país de Latam entre los primeros 10 positivos). A nivel mundial, los consumidores más optimistas del mundo viven en la región Asia-Pacífico y en Norteamérica. India mantiene la confianza más notoria. Estos son algunos de los hallazgos del más reciente Estudio Mundial de ACNielsen “Encuesta sobre la Confianza y Percepción de los consumidores” realizada por internet. La encuesta fue realizada en noviembre del 2005 a más de 23,500 consumidores –usuarios regulares de internet- en 42 países.   

Sobre perspectivas laborales y finanzas personales

El año 2005 implicó esperanzas ciertamente justificadas de consumidores de Estados Unidos y canadienses, quienes mejoraron sus expectativas en cuanto a la seguridad laboral y a la oferta de empleo y expresaron contar con un panorama más positivo en relación a sus finanzas personales. 68% de los estadounidenses esperan de buenas a excelentes perspectivas laborales a lo largo de los próximos 12 meses, en comparación con el 54% que en mayo, contestó la misma pregunta en este sentido. De manera análoga, más gente piensa que éste es buen momento para comprar. 

Europa parece haber visto la luz al final del túnel, ya que la confianza del consumidor se ha incrementado en 11 de 20 países (Noruega, Dinamarca, Polonia, España, Bélgica, Finlandia, Suiza, Países Bajos, Suecia, Turquía, Alemania y Grecia – comparación Índice de Confianza del Consumidor de noviembre vs. mayo). Noruega y Dinamarca han sobrepasado a Irlanda, de manera que encabeza ahora la lista de las naciones con mayor confianza del “Viejo Mundo”. Su creencia en mejores perspectivas laborales ha remontado.En Latinoamérica, el 51% de los consumidores opina que en los próximos 12 meses la perspectiva laboral es buena; el 40% opina que no muy buena; el 6% mala y sólo el 2% que excelente. Brasil y México destacan en la región por su pesimismo en esta materia con el 10 y el 9% respectivamente.   

El mundo fija su atención en el ahorro  A pesar del crecimiento general de la confianza del consumidor y del número de personas que creen en un futuro financiero positivo para sí mismos a lo largo del próximo año (impulsado principalmente por Europa y Estados Unidos), la gente aún se mantiene cauta respecto al gasto de su dinero. El número de consumidores optimistas sobre su situación financiera se incrementó de mayo a noviembre, pero también aumentó la proporción que piensa que el presente NO es un buen momento para comprar las cosas que quiere y necesita, especialmente en Europa y Norteamérica.

De manera global, 59% de los consumidores comparten expectativas financieras positivas, en tanto que 61% afirma que prefieren no gastar el dinero. Adicionalmente más gente –a nivel mundial- prefiere destinar el excedente de su dinero al ahorro: 40% en noviembre vs. 36% en mayo. En Latinoamérica, Brasil muestra claramente una mayor cultura de ahorro en fondos, acciones y retiro.   

La gente gastó más en entretenimiento durante el verano  

Con respecto a lo que los consumidores hacen con el dinero excedente después de cubrir sus gastos esenciales para vivir, es notorio que la temporada de verano ha dejado claramente su huella en el patrón de gasto. El entretenimiento fuera de casa, la ropa nueva y las vacaciones son las principales opciones de la lista de preferencias mundiales después del ahorro, dejando el tedioso menester de pagar las deudas para el invierno. Esta tendencia fue impulsada principalmente por los países europeos. También es interesante, en el ámbito de la moda, que Francia haya perdido su título de segundo lugar en cuanto a mayor gasto en vestuario nuevo se refiere, cediéndoselo a los españoles (48%) e italianos (47%). Sin embargo, los rusos sujetan firmemente el liderazgo, ¡con 70% de los consumidores vaciando las tiendas de ropa, comparado con el 49% en mayo!  

Los ciudadanos de Estados Unidos, Canadá y Sudáfrica continuaron su gasto en mayor parte al pago de deuda, no olvidando el entretenimiento fuera de casa, por cierto. Pero los latinoamericanos no son inferiores a nadie en cuanto al entretenimiento fuera de casa se refiere. México, Argentina, Brasil y Chile destacaron entre los 10 principales países por el número de gente que gasta en entretenimiento. México es el número uno a nivel mundial (56%), seguido muy de cerca por otra nación de sangre caliente, la española (55%).

Interesantemente, España era el líder en mayo del 2005, en tanto que ¡ninguno de los países latinoamericanos se encontraba en la lista de los 10 más destacados en este rubro!Cerca de una cuarta parte de los consumidores portugueses y norteamericanos continúan diciendo que no cuentan con dinero para gastar después de cubrir sus gastos esenciales. El porcentaje de gente que dice así disminuyó significativamente en Estados Unidos, así como en Brasil (de manera más perceptible, se contrajo de un 23% a 7%), Chile, Dinamarca, Suecia, Grecia, Italia, Australia, Nueva Zelanda y Corea del Sur.    

Mayores miedos y preocupaciones 

 

De manera global, los consumidores identifican como sus principales preocupaciones a la economía, seguridad en el trabajo y la salud. La economía es la mayor inquietud para la mayoría de los países asiáticos, así como para los Estados Unidos, en tanto que la seguridad en el empleo, es el tema principal para los latinoamericanos. La salud es el asunto principal –o segundo en importancia- para Europa y Norteamérica con su población en proceso de envejecimiento.

El Estudio Mundial de Confianza del Consumidor de ACNielsen, el más amplio de su tipo, se lleva a cabo 2 veces al año. Su objetivo es medir los niveles actuales de confianza de los consumidores, hábitos/intenciones de gasto y principales preocupaciones actuales. La más reciente versión del estudio se realizó el pasado mes de noviembre del 2005 y consideró a más de 23,500 consumidores –usuarios regulares de internet- ubicados en 42 mercados en Europa, Norte y Latinoamérica, región Asia-Pacífico, África (República de Sudáfrica) y el Medio Oriente.